传媒专业论文22篇

在日常学习和工作生活中，大家都不可避免地会接触到论文吧，论文是描述学术研究成果进行学术交流的一种工具。那要怎么写好论文呢？

传播论文 1

所谓“拟态环境”，是非真实的、虚拟的环境，是相对于现实环境而言的。它不是凭空产生的，而是现实环境的折射和反映，它是超真实的、仿真的。

现代社会环境越来越纷繁复杂，人们不可能对整个现实环境保持经验性的接触，不可能事事亲历亲为、面面俱到，只能依据大众传播所提供的拟态环境做出判断，采取行动。在这种情况下，拟态环境越接近现实，就越有利于人们做出符合客观实际的正确判断和反应。

拟态环境的存在，对广告传播提出了挑战。我们知道，广告应该具有真实性，真实是广告的生命。广告传播的真实性主要是指在广告传播过程中所宣传的内容必须客观、真实、准确地反映商品或服务的有关特征，不能欺骗或者使受众产生误解。

然而，在广告传播中，对真实性的理解和界定却是复杂的。

从大众传播的角度来分析，真实是一个相对的概念，绝对的真实是不存在的。那么，隶属于大众传播的广告传播，其真实性也是相对的、有条件的，是一种拟态的真实。广告传播中的真实相对性表现在：

首先，从主观上来看，广告所提供的信息是不全面的。信息不对称性是广告的固有特点，一般不能全面反映商品的实际全貌。我们知道，广告主出资做广告是为了宣传自己的产品和企业形象，所展现给受众的往往是最动人的正面形象。实际上，如果在广告中如实说出不足的话，其效果往往不利于产品推销。比如，20世纪60年代美国艾维斯汽车租赁公司著名广告：“我们是第二，所以我们更努力”，虽然广告赢得了一片好评和赞誉，却叫好不叫座，其广告效果并不理想。

广告的这种片面诉求使得受众不可能从中得到有关商品和企业的全面真实的信息。事实上，信息不对称具有客观必然性，广告主和受众在信息的占有上便表现出不平衡，从而实际影响到广告的真实性。

其次，从客观方面来看，刊播广告的时间和版面是受到经济能力和媒体规定限制的，广告中往往只是突出和强调商品或企业的某些重点信息，力求简洁明了以便于记忆，常常是抓住一点，不及其余。面面俱到是广告传播力求避免的。

再次，从传播效果来看，广告所表达的不是一种事实真实，而是一种感觉真实、虚拟真实。如广告在塑造商品品牌形象时，通常强调商品的意义和抽象价值，而这些意义和价值往往是广告人在精心揣摩消费者的心理和进行老谋深算的市场定位后刻意赋予商品的。比如利珠得乐胃药不只是治病，还是让许多男人感动的“关怀”；万宝路香烟，即使不抽，就是拿在手里也显示男子汉的气概，等等。尽管这些商品本来没有这些特征，是后来由广告传播给添加上去的，但是人们心理上却仍然对之产生认同。这是一种感觉真实。正像鲍德里亚在《消费社会》里所说：“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)，由它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实。这才是其效率模式。它使物品成为一种伪事件，后者将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。”

在这里，广告预设的真实、虚拟的真实、心理体验的真实代替了事实的真实、实在的真实、客观的真实。因此，可以说广告传播赋予了真实性一个全新的意义。

二、广告传播拟态环境的作用机制

广告传播拟态环境的作用机制呈现出主、客体两个方面的特征，即作为主体的广告主的意识形态灌输与作为客体的受众的沉默效应，二者交互影响，共同作用于广告拟态环境的传播过程。

1、广告传播主体的意识形态灌输

意识形态最早由法国哲学家、经济学家德·特拉吕在19世纪初首先使用，其含义指的是观念、思想、概念、看法、幻想等。意识形态不是指一般的思想观念，不是指零散的、个体的观点和思想，而是“一群拥有共同利益的人的观点，如一个国家、一个政党、一个政府、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。它反映或体现特定社会集团的利益。

一般来说，价值抉择、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态，而只是各种不同的思想、观点。一旦意识形态与权力相结合，使得某群体的思想观点在某个范围内取得了凌驾于其他不同观点之上的地位，就形成了特殊的话语霸权。这样一来，某种特定的意识形态就成为一种支配型的话语，并使之普泛化，成为一种话语强权。

现代广告正着力于这样一种对意识形态的营造和呈现：广告总是把广告主选定的思想、观点和立场，通过大众传播霸权，向毫无防备的受众进行天长日久的轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大受众的价值取向。

我们知道，借助于传播霸权进行强行灌输的广告，实际上并不是信息和观点的自由均衡的流通，而是在传播过程中呈现出某种倾斜性与垄断陸。在包罗万象的表象下，广告在骨子里提供的是一个被修饰的世界，一个从生产者利益出发、以倡导消费为中心的世界，以此影响和改变着人们的生活。广告总是通过竭力美化和放大产品的效能，“消解了虚幻与真实之间的界限”，受众“被广告所组构，且将自身认作为一个消费主体”。广告总是以受众主导的面目出现，但众所周知，广告主才是真正的主导，受众只是目标。这种巧妙的主体置换——表面上温情地以“我们”来代替“我”，骨子里渴望的是“我”即“我们”——造成了广告主与消费者的普遍利益之间的虚假统一，从而在思想上形成消费者的认同，蒙蔽受众的思维和视线。这是典型的双重意识形态言说，如查尔斯，威尔逊的那句名言：“对通用公司有益的，对这个国家也是有益的”，凝缩了意识形态的根本原则。

广告有意迷醉人们思想意识，使人们失去对客观现实的清醒认识。它被形象地称为“梦幻加工厂”。广告“主要不是作用于现实，而是作用于幻想”，它构造了一个“超现实”和“幻觉”的理想社会，使得“看得见的世界不再是真实，看不见的世界不再是梦想”。广告所精心营造的虚拟现实成为现实生活中人们真实的追求。广告传播所惯用并擅长的品牌形象塑造正是成功运用拟态环境的典范。比如，买金利来服装，不是为了遮身保暖，而是要进入“男人的世界”，喝可乐不是为了解渴，而成了“新一代的选择”(百事可乐)；买房子也不是为了居住，而是为了“兑现你的生活梦想”(北京京贸国际公寓)；汽车不是为了代步，而是为了“成就未来”(现代汽车)，等等。受众就在广告这声声催眠当中逐渐模糊了自身意识。

2、广告传播客体的“睡眠”与“螺旋”

作为传播客体的广告受众，在广告持续不断的压力下，会产生传播学上的两种理论现象，即睡眠效应和沉默的螺旋。

睡眠效应，是指信源可信性影响下的传播效果，会随时间的推移而发生改变的现象。即传播结束一段时间后，高可信性信源带来的正效果在下降，而低可信性信源带来的负效果却向正效果转化。有人也称此现象为信息振幅效果定理。卡尔·霍夫兰认为，时间的间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留了对内容的模糊记忆。换句话说，就是从长期效果来看，受众对信源的关注度会下降，而在人们的脑海里会更多地留下信息内容的印迹。这样，信息内容的作用就被突出出来，而信源的重要性就大大降低，睡眠效应产生。

广告传播往往采用各种媒介策略，力求造成强大的媒介声势，形成消费上的舆论导向，加之广告的单向传播及其信息不对称的特性，使受众变得被动无奈，在广告的狂轰滥炸下无处躲藏。但随着时间的推移，广告所灌输的信息内容却悄然地在受众的脑海里沉淀下来，睡眠效应由此产生。比如脑白金，其广告泛滥荧屏、为人厌恶，然而生产厂家的财富却籍此直线上升。

德国学者诺伊曼发现，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

大众传播通过营造“意见气候”来影响和制约舆论。在现代信息社会，由于传播媒介报道内容的类似性产生的“共鸣效果”，同类信息的传达活动在时间上的持续性和重复性产生的“累积效果”，以及媒介信息抵达范围的广泛性产生的“遍在效果”，使得大众媒介对人们的环境认知活动产生了重大的影响。作为大众传播的广告传播正体现了这一理论模式。

广告是广告传播方精心策划的、大规模集中轰炸的、喋喋不休的和不屈不挠的，而广告的受众方则是被动的、无奈的，甚至是无处躲藏的。在广告的强势传播下，传受双方“一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”显然，广告主的意见就经由经济权力而变成了媒介霸权，成为主导性的支配语言。这样，广告所宣扬的需求逐渐内化为消费者的需求，而消费者个人真实的需求受到抑制，产生消费意愿上的“沉默的螺旋”，广告目的趁机得逞。这就是为什么尽管“脑白金”广告虽令人心烦，但是商品却销量不凡的事实。难道真如厂家所言：“脑白金与克隆技术并称为20世纪生命科学领域的两大突破”。所谓脑白金，其实就是褪黑素(Mdatonin，美乐通宁)，在美国作为催眠药销售，其功效和副作用尚待进一步研究。然而，在热闹的媒介信息里，科学的声音早已湮没在广告的阵阵喧嚣之中。

三、广告传播拟态环境评述

如果说大众传播媒介所反映的拟态环境带有一定的客观性，是现实环境的折射和反映，那么，广告传播所建构的拟态环境则属于精心营造并刻意为之，多数情况下，甚至是广告追求的目标获得成功的手段。

广告里到处都是俊男靓女和精致、悠闲的幸福生活，它通常是通过创造一个理想生活的美好图景，唤起消费者内心深处的迷恋和向往，从而诱导人们通过购买商品来靠近或达到广告所表现的美好世界。这里，那个“美好图景”就是广告传播的拟态环境。广告创造拟态环境的目的就是要激起消费者内心的消费欲望。如广告大师奥格威所言，人们并不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。

广告的使命就在于通过大量的媒介手段和多元化的传播通道。努力构建商品意象的拟态环境，着力阐发并赋予作为符号的商品所代表的各种意义。比如，买房子不是为了居住，而是为了“兑现你的生活梦想”(北京京贸国际公寓)等。“广告的花样尽管不同，目的则并无二致，就是把足以代表货物的意念和公众早已公认为有趣的事物的其他意念，例如两性之爱、色相之美、燕居之侈、势位之高等等联系起来……经由感情之路，打开物欲之门。”消费社会里人们消费的不是物，而是符号；消费的真相不在于物品的使用价值，而在于通过消费获得物品背后符号的意义。不同的符号蕴含不同的意义。符号消费的不同反映了人们生活方式、生活风格是不同的，社会地位也是不同的。总之，广告所表现出来的并不是真实的生活，而是真实生活的替代品。现代广告是“技术设计构成的现代梦幻，是综合了真实与制造影像、煽情与灭情的美丽的技术圈套。……广告不过是把传媒文化制造影像的‘造梦’表现的淋漓尽致。广告制造出虚拟现实，已经使商品的虚拟价值大大超出了商品的物质功能价值”。

广告传播中的拟态环境机制是综合起作用于受众的。应该说，在广告传播中合理使用这些机制和手段是被允许的，也是合情合法的。不过，广告传播拟态环境的塑造必须要遵循一定的规范和原则，必须要在社会规范和法律允许的合理的框架内运行。如果广告对于拟态环境进行毫无制约的恣意滥用、刻意渲染就会造成拟态环境的扭曲并失衡，那样就会给现实社会以及广大受众带来负面影响。这种负面影响通常表现在两个方面：一是广告内容不健康，广告所宣传的商品和服务本身与传统的道德习俗和法律法规不相容，如色情服务、迷信活动、、以及受到特别限制的烟、酒广告等；二是广告手段和方式违法或不道德，在商品或服务的宣传中所采用的广告表现手法违反既定规范，应该受到道德谴责和法律法规的惩处。

传播论文 2

关键词：网络传媒；经典理论；新闻传播；冲击；解构

一些经典的新闻传播理论所论述的媒体对受众的影响力，曾受到学界与业界的广泛关注，形成了媒体的种种现代神话。然而，网络传媒诞生以来，传媒机构在传统媒体时代的垄断与控制地位被打破，任何网民都变成了新闻传播的参与者，许多经典的新闻传播模式与理论已无法解释网络媒体新的传播现象了，这就使那些形形的经典的新闻传播理论受到了冲击与挑战。

一、对“把关人”理论的冲击

“把关人”理论最早由美国新闻传播学的奠基人之一的卢因提出， 之后，传播学家怀特在进一步研究的基础上提出了新闻选择的把关模式，他认为，社会上到处都是新闻素材，新闻报道不能只是“有闻必录”，而要有选择地传播新闻。“把关人”理论认为，媒介在信息传送过程中，有重大的过滤功能，从社会、政治、经济、文化、审美及自身利益价值出发对新闻信息进行层层把关、筛选与编码，决定最终面向受众的新闻信息，并通过发出的新闻信息影响作用于他人。因此，在传统媒体运作过程中，“把关人”的作用极其重要，所把的“门”体现出权威性、规范性、系统性和专业性。

然而，网络传媒的兴起，其数字化技术特性决定在网络传播中没有控制新闻信息系统的“门”，传统中心化的传播方式被网络非中心化的传播方式所取代。网络作为一个信息平台，其虚拟性、开放性、交互性的特点，改变了传统媒体呈现的新闻信息模式，网状结构使信息流动路径变得多样化，网众只要利用服务器等技术就可以避开各种控制与障碍，选择不同的路径交互随意、随时随地与接收新闻信息。因此，网� 正如尼葛洛庞帝所言，后信息时代的大众传媒帝国逐渐瓦解。网络将按照个人的独特需求分门别类地进入一个个家庭，任何网民都可以自由地在网络中驰骋。权力从传播者那里转移到接收者这端。

有学者认为，网络依然存在“把关人”，理由是网络把关人变成了“隐形化”的“资讯人”或“引路人”。除大型门户网站还保存了传统媒体的机制外，人际交流网站(如BBS)也有版主，他们有权删除不合适的帖子，对网上信息进行监管，充当把关人的角色。其实，这些所谓的版主是难以承担传统“把关人”那样的角色。其一，网络新闻信息的海量而难以把关。各种信息源源不断地进出，网上新闻一般寿命只有15分钟，编辑、版主是没有精力与能力编辑与删除网络海量信息的。其二，在网络某些单一的社区、网站也许能删除、封杀一些新闻信息，但互联网是一个根状相联延展性的网络，你过滤、封杀了这个网站，其他网站又出现了；国内网站把关了，国外网站又渗入。加之网民自由度极高，他们可以不断地拓展“栏目”、“版面”，可以在不同的站点新闻信息，网络“把关人”对此是无能为力的。其三，网络传播是一个复合、整合式传播系统，包括了各种各样的传播形式，网络中的BBS、社区通讯、手机短信等这些传播领域，传者与受者处于松散的传播环境中，那些在传统媒体中被“把关人”删除、修改、过滤的内容与形式，在网络空间里却能大行其道，� 其四，传统媒体新闻信息传播的质量，往往取决于信息“把关人”的水平，而在网络传媒中已把传媒的权力分给了网民，新闻信息的质量往往取决于网众整体的水平。因此，网�

二、对“议程设置”理论的冲击

这一理论最早由美国社会学家帕克提出。1972年和1976年，美国传播学者麦库姆斯和唐纳德·肖在总统竞选研究中，通过定量研究，证实了这一假说。在随后的30多年中，有美国的芬克豪泽、丹尼利恩、瑞斯等众多传播学者作了进一步地研究，使这一理论得到了很大的发展。这一理论认为，受众不仅是从媒体上去认识公共的论点，而且依据媒体对传播信息进行渲染的程度，形成对某事物重要性的认识，即某些话题经大众传媒的宣传后，会对受众产生暗示作用，从而使受众认同这些话题的重要性，并积极投入到媒体宣扬的导向中。也就是说，媒体强大的掌控能力使传播的新闻信息具有一种主流性、严肃性、重大性和导向性。因此，按照“议程设置”理论，受众在判断某一个新闻是否重要时，最主要地取决于媒体对这个新闻的重视程度。

网络传媒中虽也或多或少地存在着议题设置，但它同传统媒体完全不同：一是传统传播过程的受众总是被动地接受传媒的新闻信息，他们只能在媒体为之设置的议程中，进行有限的挑选接收，而无法同媒体进行平等的交流与对话，更无法新闻信息。在网络传播中的议题很多且杂乱，根本无法进行到议程设置。二是传统媒体关注的是传播者的掌控能力，想的是怎么把新闻信息“推”给受众，受众没有选择相关议题的自由。互联网因其网络分布式传播模式，大大地降低了中央主机的控制力，能实现传者与受者的互动双向交流，网络传播极大地释放了受众参与传播的主动性，从而在一定程度上消解了媒体的控制权。正如波斯特所说：“当代大众媒介转化成去中心化的传播网络时，发送者变成了接收者，生产者变成了消费者，统治者变成了被统治者，这样，用来理解第一媒介时代的逻辑就被颠覆了。”三是网络新闻信息传播的海量，网民在网络世界拥有无限自由，传播者难以控制他们选择信息的自由，网众可根据自己的爱好和需要来挑选新闻信息，或发表许多自己的看法，修正传播者设定的议程，网络传媒也就弱化了“议程设置”的效果。四是网络传播是全球性的，目前就有200多个国家和地区同互联网联接，各国的意识形态、价值观是不同的，在本国设置的议程，在彼国就难以起到作用；若本国受众不满足于本国的新闻报道，他就可能通过网络选择其它国家对同一问题的新闻信息。这种跨文化传播的特点，决定了不同的议程设置必然会相互干扰甚至对立，网络传播的跨国界性质也给“议程设置”带来冲击。因此，网络传播已改变了网众的思维方式、信息接收方式，网民普遍意识到传统单向度的传播方式已经改变，网络传媒实现了从下向上的传播。吴风指出：“网络传播与传统媒体不同，它是一种‘弱控制’的传媒，一部分传播权力由少数人的手中分散到了广大网民手中，多元化的传播者、开放的传播渠道、复合式的传播形态都弱化了传媒为公众设置的议程的效果……哪怕只是在人际交流中流传的片段猜测也会以大众传播方式在网上扩散，诸多围绕同一事件的猜测会形成网上的公众议程，从而瓦解和弱化传统大众传媒的议程设置。”

三、对“沉默的螺旋”理论的冲击

这个理论由德国学者伊丽莎白·内尔－纽曼在20世纪70年代提出，她认为，在某一特定的时期，大众传媒所持的观点在社会上占据相当强的优势，对受众造成一定的压力，受众在表明自己的意见和想法时，总要对周围的传播环境进行观察与了解，审视已被广泛接受的观点和行为模式，当发现自己的意见属于主流意见时，受众便会坦然地表达自己的意见与想法，反之，当发现自己的意见与想法属于少数弱势意见时，因为人都惧怕自己的观点与众不同而受到社会的孤立，就会屈从于周围的压力而保持“沉默”，逐渐放弃原来的想法和观点，这是因为人的“社会天性”是害怕孤立而受到社会的惩罚。这样一来，一方“沉默”的结果是造成另一方意见的增势，优势意见也就变得越来越强大，它反过来又迫使弱势意见更加保持沉默，如此循环往复，便形成了一方传播声势越来越大，另一方却越来越沉默下去的螺旋式过程。这就是所谓的“沉默螺旋”效应。

“沉默螺旋”的产生，传媒必须是惟一的新闻信息渠道，且信息的传播带有明显的偏向性，这种获得新闻信息渠道的单一性，使受众不得不把媒体的观点当作普遍的观点而使自己保持沉默。然而，当今网络传媒已改变了这种状况：第一，网络传媒同以往的传媒不同，它是在虚拟的空间中进行的传播，在网中人们通过交互式来传播新闻信息，网民掌握了传递信息的主动权，并形成了具有共同观点与兴趣的“电子共同体”，因此，受众在网络传播空间中很容易找到与自己所持观点的支持者。第二，网络传媒是双向互动的传播，在这个“点对面”、“面对点”、“点对点”的传播世界中，受众可以随时随地吸收新闻信息，甚至发送新闻信息。第三，在这个虚拟的传播世界中，网民的身份是匿名的，网民的血肉之躯并未置身于网络虚拟空间，他们用虚拟符号进行着传播，这使传统单纯的信息接收者转变成了具有相当自由度的信息传播人，由于网络参与的平等性、身份的隐匿性，网中已形成一个个相对独立的个人空间，人们完全可以回避让他们感到失调的环境，网民完全可以随时随地根据自己的意愿去主动地寻找、选择、吸纳需要的信息、回避不需要的信息。第四，在网络传媒中，由于网络的虚拟性、自由性，不仅网民可以选择同自己所持观点一样的信息，而且还可以在网上的传播栏目，或是个人网页，或是虚拟社区里发表自己的意见，广泛传播自己的观点，在此“沉默者”已不再沉默了。第五，网络传播是跨国家与地区的传播，它突破了时空的限制，世界各地的网民有共享新闻信息的可能，受到意识形态的影响大大削弱，传统传媒的“信息过滤器”完全弱化，传统媒体对舆论的控制权、影响力开始消解，媒体所持观点对受众造成的压力也就弱化。可见，网络空间里无视受众的主动性而形成强大的舆论氛围已不可能，中心在去除，网众不仅不再“沉默”，而且在网络平台上可随意发表自己的意见、建议与观点，在网络的“虚拟世界”里已彻底地打破了传统传媒的神话，使每一个过去被看成小人物的受众，一跃变成网络传媒信息的者，实现了网民自己主宰命运、参与社会的梦想，“沉默的螺旋”理论就与网络传媒所表现出来的传播特点相背离。

四、对“意见领袖”理论的冲击

“意见领袖”是指在信息传播过程中少数具有影响力、活动力，即非选举产生又无名号的人物，这种人非常聪明与敏感，能够将媒体的信息结合自己的认识传递给别人，并深刻影响受众的认识。这个概念来源于传播学者拉扎斯菲尔德等人对1940年美国俄亥俄州伊利县的选举研究，研究者定期对这里的选民进行访问，以确定哪些因素最大程度地影响了选民的投票决定。结果发现，大众传媒信息并不是直接传输给受众，而是首先抵达意见领袖，接着，经意见领袖这个中间环节将其所见所闻传递给同事或接受其影响的追随者，从而影响社会舆论。这就是我们所说的“大众传播舆论领袖受传者”流程模式。

在网络传播时代，由于信源的增多，新闻信息的海量，人人可以在网中传播自己的观点，发表自己的作品，阐述自己评价，在接受新闻信息时网民有很大的主动选择的自由去选取自己需要的信息，这些都无须经过中间环节的筛选，更无须“意见领袖”的影响来引导。网� 我们以网络博客为例。博客是由英文weblog(译作网络日志、网志或部落格)演变而来，是在开放源代码构建平台上的个人信息中心，是一种表达个人思想的网络链接，是一种内容按照时间顺序排列，并不断更新的网络出版方式。每一个博客作者都是一个传者与受者，扮演着独特的社会角色。作为一种网络自媒体、私媒体或个人出版形式，因它缺少了传统“把关人”这个中间环节，有人称之为“一个人未经编辑的声音”。博客对传统传播方式具有无可置疑的颠覆性，使网络传媒更加趋向多元化、复杂化与个性化，在一定程度上分散了新闻传播专业机构的影响力与控制力。通过链接，网众可以越过“意见领袖”这个中间环节直接与信源相接触，也可以随时改写所谓的“意见领袖”的意见。因此，在这里难以形成引导舆论、影响受众的“意见领袖”。正如尼葛洛庞帝所言：网络传播引发的信息革命把人类带入了“沙皇退位，个人抬头”的“后信息时代”，这时“大众传媒将被重新定义为发送和接收个人信息和娱乐的系统。”“真正个人化的时代来临了。”15加之网民之间互不相识，新闻信息多得无从选择，网民凭借网络传媒技术的超链接、超文本性带来的搜索方便，往往穿梭于不同的网站，凭着自己的主观愿望选择新闻信息，什么新闻信息属于主流或支流？什么新闻信息重要或次要？网民做出判断的预设不再是“别人的意见是什么”，而是个人的自主判断、自我选择、自我分析、自由表达的加强。这就解构了经典“意见领袖”的说法。

五、对“使用与满足”理论的冲击

传播学课程论文 3

（一）国内高校培养目标定位的主要特点截止到2013年，国内有1080所高等院校开设新闻与传播类本科专业共7个，其中广告学专业365所、新闻学专业307所、广播电视学专业225所、编辑出版专业80所、传播学专业55所、网络与新媒体专业43所、数字出版专业5所。各级各类院校的传播学及其相关专业，是否能够结合自身地域、文化、经济等方面发展特点，明确人才培养目标定位，是我们首先关注的一个问题。笔者收集了国内一些比较有代表性的传播学本科专业的培养方案，对其人才培养目标进行了比较。

（二）省属高校培养目标的设定培养目标体现了两个特点：第一，人文学科和农业科技结合。我们培养的人才是立志为农业现代化建设服务的，是懂得农业科学技术的传播学人才。人们对素质教育的重视，促成了科学教育与人文教育整合的趋势。第二，理论知识与技术应用并重。“上手快，后劲不足”成了长期以来人们对省属高校本科毕业生的代名词。培养目标强调人文社会科学基础，倡导理论与技术并重。信息传播的全球化时代，对国际传播视野的具备，对网络传播知识和技能的把握，是未来传播工作者角色转换的最基本的条件。

二、专业课程设置

专业课程的设置是人才培养方案修订的重中之重。通过横向比较各个高校传播学专业的课程设置，两方面的知识能力是必备的：一是扎实的专业理论知识，二是较强的专业实践能力。二者是“相乘”的关系，而不是“相加”的关系。必须实现二者的融合，同时做好两个方面的教学工作，才能使培养的人才既“上手快”，又“有后劲”。要完成这一目标，就需要科学、合理的课程设置来支撑。相对于理论课程设置有一定的共性而言，各个高校传播学的应用课程设置则差异较大。笔者认为这主要有两方面原因：一方面是专业的人才培养规格决定的，不同级别的学校其学生未来发展的定位是不同的；另一方面则是学校类别和教师学缘结构决定的，充分利用学校的各类教师资源，突出特色办学，也是各校传播学专业追求的目标。提高专业课程设置的科学性与合理性。“课程的安排顺序”以及“课程的实用程度”是影响专业课程设置程度的主要变量。合理的开课顺序可以让学生更加明晰专业的培养目标，知识体系的构建也会更加系统和完善，学生学习专业课程的热情会得到更好的激发。

（一）优化专业基础课以吉林农业大学为例，在专业基础课中，我们选定了4门学理性课程。其中“传播学概论”课程，作为专业的导论课程放在第一学期开设是没有异议的；安排在二、三个学期开设“广播电视概论”与“新媒体概论”课程，作为两个专业方向相对应的概论性课程，可为学生在第三学期期末选修方向课提供参考；第七学期开设的“传播学研究方法”课程，一方面可以为高年级学生撰写毕业论文提供理论指导，另一方面也为想要考研的学生提供支撑。另外，我们还安排了3门专业基础性课程。“大学语文”课程是学生终身受用的人文基础课，开设在第1学期；“设计基础”课程在培养学生的构图、色彩及空间构成的感性认识方面有着重要的作用；“音乐基础”课程可以使学生具备必要的音乐理论知识，从而加强音乐修养，更�

（二）完善专业必修课及方向选修课“摄影艺术与技术”、“平面设计”两门课程与“设计基础”课程联系紧密，作为其后续课程在第2学期开设；“视听语言”与“摄像艺术与技术”以及“音像编辑”课程相关性很强，可以组成课程群，故同时放在第3学期开设；第4、第5学期的课程分别对应方向选修课和实习设置；第6学期的“媒介策略传播”与海外高校课程设置接轨。在第7学期的“媒介运营管理”则是顺应了传播学的发展需要，由旧版的方向选修课改为专业必修课。

三、重视实践教学

实践教学是整个课程教学中有机的组成部分，应引起省属高校足够的重视。每学期的实践教学内容都对应各自学期开设的课程群，是多门课程知识的综合运用。两周的教学实习，安排相关课程的4位专业课教师担任指导教师比较合理，这样在指导效果上能够保证有较高的质量。在广播电视方向的学生主要制作影视广告、广播广告等等；网络与新媒体方向的同学主要制作多媒体广告、移动终端广告；两个方向的同学还可以选择制作平面广告。这样，“广告制作”实习最终的作品就会非常丰富，也体现了不同方向课程的特点与价值。

四、结束语

省属高校的培养方案制定应以历届毕业生的毕业去向以及社会对专业人才的需求为导向。在满足学校的整体定位的基础上，课程体系尽可能完善与优化，形成课程群；实践教学安排体现综合性、创新性，尽可能的多出成果。培养方案的修订与优化需要一个较长的过程，因此，新版方案的执行不应局限于从新入学的年级，高年级也应及时从新方案中受益。当然，新旧方案的冲突是不可避免的，具体解决方法可由各专业灵活掌握、自行解决。

传播学论文 4

[摘要]：

对库恩提出的范式概念的本质含义考察与分析，范式具有创新循环性、命题示范性与动态竞争性。作为新兴发展的传播学，由于学科的边缘性与交叉性，多元范式的格局显露出尚未成熟与缺乏独立的特征。目前多元范式的融合与借鉴的主流解决策略，并非符合范式的本质与规律，而是应强调多范式之间的竞争机制，以此促进学科的成熟与独立，形成科学客观的一元独大或双元交织上升的传播学范式格局。

Abstract:AnalyzingtheconceptionofparadigmbyT.S.Kuhn,thethesispointsouttheparadigmofscienceresearchhavethreefeatures:recyclinginnovation,demonstratingsubjectandcompetitivetrend.Asarapidlyrisingacademicfield,multi-paradigmofcommunicationreflectsthesituationwhichislackofmatureandindependence.Amalgamationofthemulti-paradigmisthe,competitivesystemneedstobeemphasizedinordertofacilitatethehealthyandsustainabledevelopmentofcommunicationresearchparadigmstructure.

Keywords:CommunicationResearch;ThomasS.Kuhn;Paradigm;Amalgamation;Competition

近十年来，对于回答中国传播学的研究范式的“是什么”问题，学者与研究人员已经有相当积极的尝试与贡献。在回答“是什么”的同时，“为什么”会出现这些研究范式，研究者们也有所涉及，但一般� 面对多范式的现状，研究者们给出的解决方案几乎达成难得的共识——融合或相互借鉴。然而，研究范式的融合之道是否符合科学范式的本性呢？是否有利于中国传播学的学科发展与建设呢？当前，三十年中国传播学正处于一个多范式并存阶段，对其进行研究的独特意义在于“对其自身研究的本质和合理性有自觉的反思和观照”（金兼斌，1999）。“传播学拒绝反思，将意味着传播学的研究仍将停滞不前，传播领域将进一步充满困惑。届时，不仅仅是传播学的研究范式，甚至传播学这一学科的生存权也会受到质疑”（胡翼青，2004：47）。本文将在传播学学科发展的现状与背景下，通过对范式概念的本质分析，对中国传播学范式的选择与走向提出一孔之见。

一、文献综述

通过考察文献发现，“是什么”的核心内容归结为一个分类问题。总体看来，“二分法”与“三分法”比例最高。“二分法”将中国传播学研究范式划分为定量与定性（卜卫，1994）；自然主义与人文主义（芮必峰，1995）；欧洲批判传统与美国经验传统（丁淦林，1998）；实证主义与人文主义（梅琼林，王志永，2006）。“三分法”的代表观点有社会科学研究、诠释研究、批判研究（金兼斌，1999；蔡骐，2005）；经验－功能、控制论、结构主义方法论（陈卫星，2004）；结构功能主义、政治经济学和文化研究（杨茵娟，2004）；经验主义的实证传统、否定性思维的批判传统、文化主义的诠释传统（藏海群，2005）。“四分法”的代表者有：经验主义范式、批判主义范式、技术主义范式、新人本主义范式（胡翼青，2004）。

显然，中国传播学研究范式可以一直“N”分下去，而目前公认的传播研究范式趋予以下四种：社会科学研究范式，即强调实证分析，把传播研究当作一种“常态科学”（normalscience）研究；诠释研究范式，认为世界是动态的，意义和知识的产生取决于观察和认识时的具体场景（context），是一种认识主体和认识客体的互动过程；批判研究范式：站在权力宰制的层面，从社会权力结构的运作角度分析社会现象和传播现象。技术主义研究范式，即以技术为研究核心，对传媒形态的发展和变化如何影响社会和人做深入而独到研究（沈馨，戴元光：2007：77）。虽然“分类式范式说”难脱西方传播学研究范式在中国的全面性映证与折射的窠臼，但无可否认的是，对于中国传播学研究方法与范式的总结与阐述对学科发展具有积极的内省意义。。

金兼斌文中通过对范式（金文中所用为“典范”）概念的梳理并探讨了范式的分类，比较了三种西方传播学研究范式（社会科学研究、诠释研究、批判研究），犀利地指出大陆传播学研究为“边陲中的边陲”，贯之以“封闭型”的大陆传播学研究风格（苏钥机语），对学术典范缺乏尊重，过于强调“中国特色”，论述仍未脱离叙述和凭空议论的风格，在方法的运用上随意了一些（金兼斌，1999）。可以说，金文是最早运用范式的概念对中国传播学进行观照与反思的研究成果之一，提出了“先规范，后特色，百花齐放”的发展思路。一方面要强调对学术典范的尊重，另一方面，也不可“定于一尊”，片面强调某种研究范式，指出研究问题的性质、角度以及当时具体的研究环境和条件，才是决定研究范式选择的根木考量因素（金兼斌，1999）。

在金文的基础上，蔡骐结合中国社会语境对中国传播学的研究范式的选择与现状进行了阐述，其主要观点为，目前在中国传播学研究居主导地位依然是传播的批判研究范式，社会科学范式在中国呈现的是一种上升趋势，传播研究的诠释范式在国内表现得最弱，但呈现出一种新动力的特征（蔡骐，2004：49-51）。究其原因在于，马克思主义所代表的批判传统对中国学者“具有一种天生的血缘上的亲切感”（蔡骐，2004：50），这使得他们非常容易接受并发展这种研究范式。由此得出一种研究范式的被采用并不是一种偶然结果，事实上它受制于该学科的知识传统。范式的采纳和发展与特定的历史社会语境相关。最后提出多元范式并存的解决思路，克服定量与定性，实然与应然的二元对立。

胡翼青认为，中国传播学在“华丽”的外衣下显露出致命的范式危机并呼唤范式革命。如果传播学范式危机无法解除且没有提出新的传播学研究范式，那么传播学这一学科的存在和发展的合理性将不复存在。胡翼青分析了经验主义、批判主义、技术主义的优劣势之后，提出一个新的范式：新人本主义范式。强调回归主体性，经验主义和技术主义转身于人本主义，传统与批判两大学派的融合，主张人本主义方法论，跨学科研究的一体化。他的新人本主义的核心假设在于用“信息人”取代了“经济人”，指出传播主体的行为是复杂的，不断变化的，几乎没有一定的规律。传播主体的行为不是简单的和机械的，与自然科学研究的主体是完全不同的（胡翼青，2004：226），并断言新人本主义传播学范式将成为传播学的主流范式（胡翼青，2004：231）。

二、范式的本质

范式目前看来多少带一点“时髦”的意味。学术界同样是不乏流行词的。一旦用多了，就有“滥用”、“误用”之嫌，原来的面目就有些模糊了。探究范式的本质成为本文必作的功课之一。单纯从词源考察，范式（paradigm）含有“共同显示”之义，由此引出模式、模型、范例等义。将“平凡而单簿”的单词转变成一个“繁芜而富有弹性”的概念始于美国科学哲学家托马斯•库恩的成名大作《科学革命的结构》（1962）。事实上，库恩从未对“范式”做出一个明确的、严格的、统一的定义。也许正是如此留给后来者巨大的探索空间，所以学界才对该概念抱有极大的热情与兴趣，几十年来经久不衰。

（一）范式的背景

范式概念是继证伪思想而发展的一个新兴概念，往往被看作是互为对立。证伪来自于英国科学哲学家卡尔•波普尔在其代表作《科学发现的逻辑》和《猜测与反驳》中提出了科学知识增长理论。该理论认为科学进步由四个阶段组成。这个四个阶段分别为：提出问题——猜测——反驳——产生新问题。他强调了科学研究的主体的能力作用，把科学家对学术的批判（即怀疑、猜测、争鸣和反驳）精神视为知识发展的动力之一。波普尔的基本论点是“我们能够从自己的错误中学习。”所以学术界把波普尔的学说称为“批判理性主义”或“证伪主义”。这一理论的缺陷在于波普尔过于强调批判和证伪在科学发展中的作用，单凭一次“判决性实验”就可以一门理论，则是言过其实了。面对人们将范式作为证伪的挑战者的论调，库恩却认为他与他的老师（前辈）的科学观几乎完全一致，认为他们“都关心获得科学知识的那个动态过程，而不那么关注科学研究产品的那种逻辑结构，都反对科学通过积累而进步的观点，都强调旧理论被一个与之不相容的新理论所抛弃，所取代的那个革命过程；都特别关注由于旧理论往往应付不了逻辑、经验或观察的挑战而在这个过程中所产生的那种作用”（库恩，1987：1）。库恩甚至认为他与波普尔所持的观点仅仅是“看的方式”有所不同，即所谓的将鸭子看成是兔子（著名的格式塔心理实验）。然而，对于证伪主义的缺陷，库恩的态度也相当明确：“我同卡尔爵士明显分歧之处：我对强烈遵循传统的重要性的强调和我对‘证伪’一词语义隐含的不满”（库恩，1987：3）。库恩对于波普尔将一门理论在进行应用的尝试中遭受失败称作为“证伪”或“反驳”表现得非常“惊讶”，并直截了当地指出：“卡尔爵士犯了把日常研究的特点用于偶发的革命事件上的错误，因为在革命事件中科学进展最为明显，但因此却完全忽略了科学的日常活动”（库恩，1987：24）。虽然库恩将危机与科学革命看作是科学进步与累积的核心因素，但同时他更看重甚至是“悍卫”常规科学的。这是因为

（二）定义范式

一般认为，库恩对范式给出较为清晰的一个解释（也是引用最为频繁的）是将范式看作一种科学成就，一种具有两个特点的科学成就。这两个特点为：足以空前地把一批坚定的拥护者（科学共同体）吸引过来，使他们不再去进行科学活动中各种形式的竞争；足以毫无限制地为一批重新组合起来的科学工作者留下各种有待解决的问题。然而，库恩在该定义的基础上不断地变化着范式的外延与内涵，并

对“令人费解”的范式概念给出最为清晰概括与梳理的是英国剑桥语言研究室的玛格丽特•玛斯特曼。她通过对库恩文本的忠实性解读，罗列出二十一种范式描述：一个普遍承认的科学成就；一个神话；一门“哲学”，或一簇启迪智慧的问题；一本教科书，或经典著作；一个完整的传统，从某种意义上说，是作为一种模式；一个科学成就；一个类比；一种成功的形而上学思辨；一个习惯法上公认的方式；一种工具的来源；一种规范的解说；一个装置或仪器操作规范；一副反常的纸牌；一个工具制造厂；一套政治制度；一种适用于准形而上学的“标准”；一个可以指引知觉本身的有条理的原理；一个普遍的认识论观点；一种新的观察方式；某种定义广大实在领域的东西（玛格丽特•玛斯特曼，1987：77-83）。玛格丽特•玛斯特曼将库恩的范式的二十一种含义总结并分类为三个主要部分。第一部分为“一种形而上学观念或实体”，因而将这种哲学方面的范式称作形而上学范式或者元范式（metaparadigm）。第二部分是社会学方面的，将其称作社会学范式（sociologicalparadigm）；最后一类范式称为人工范式（artifactparadigm）或构造范式（constructparadigm）（玛格丽特•玛斯特曼，1987：84）。简言之，形而上学范式，社会学范式和构造范式。

玛格丽特•玛斯特曼审察库恩原文而将迷惑的范式剥减整合成为三组含义，这三组含义将范式的本质凸显出来。第一，社会学范式概念的独创性在于揭示出范式是在还没有理论时起作用的那种力量，即一套科学习惯，一个可以凝聚科学共同体的显著成就，指出范式比抽象出来的概念、定律、理论和观点更为重要（玛格丽特•玛斯特曼，1987：84）。正因为如此，对于新兴学科而言，通行的是“范式”而不是“假说”。第二，玛格丽特•玛斯特曼认为，库恩坚持以常规科学为中心的后果：从哲学上讲，范式是一种能作解难题工具的人造物，而不是形而上学世界观。在常规理论尚未产生（没有先例）的新兴学科里，一门新鲜的技巧、或是想象，再是一种能透视这一领域的洞察力，这些人造物一起构成了范式（玛格丽特•玛斯特曼，1987：89）。第三，正是因为范式是构造而成的，因为范式是用来类比的具体“图象”，一种“看的方式”（玛格丽特•玛斯特曼，1987：97-98）。库恩将科学范式的变革同“重看”一幅可作两种解释的格式塔图象（或一种格式塔心理学实验）反复进行比较，因而提出“变革即重看”的观点。

（三）范式的核心特征

简言之，范式是由理论要素（构造范式）、心理要素（社会学范式）以及联结这两个要素的本体论和方法论（形而上学范式）要素组成的。理论要素包括概念、原理、定律、公式、实验技术和设备；心理要素包括科学家团体从事科学活动的共同心理功能，诸如信念、直觉、审美、灵感、顿悟、价值判断等；本体论、方法论要素起着世界观、思维方式、研究纲领的作用，以此指导科学共同体的工作。通过上述分析，范式的核心特征包括以下3点（参见图1）：

1．范式的创新循环性

围绕范式的相关概念有：常规科学、反常、非常科学、科学革命、科学成就。首尾相连的两个概念常规科学与科学成就之间的关系简言之为：一项公认科学成就最终将被后学者常规化，成为常规科学。因此，这一组概念实则是具有可循环性的。范式产生常规科学，常规科学中隐藏着反常，由于反常现象的出现造成危机，危机的挑战压力导致非常科学与科学革命，最后产生科学成就，而科学成就即象征着一个新的范式。这里显然存在一个循环论证：我们先是把范式定义为一个业已完成的成就，然后，从另一个角度，又可说这个成就是用来改进某个已经存在的范式的（玛格丽特•玛斯特曼，1987：88）。

2．范式的命题示范性

范式在实际应用中绝大多数情况下是一个或一组可供模仿的范例式研究方法与成果。这些研究成果可以推演出一系列研究问题与派生命题，并吸引研究者的研究兴趣，于是产生一批追随者，形成有着共同旨趣与方向的科学共同体。而取得最大成就并赢得学术尊重的研究成果极易成为一种新范式的代名词，指引着后学者如何确立选题、路径，发挥着示范性的作用。

3．范式的动态竞争性

社会科学家比起自然科学家，对同一社会问题及其本质往往很难达成共识，有的甚至存在着显著的分歧性，特别是在新兴学科领域。在学科刚刚开始思考新问题的萌芽期间，会有较长时间处于无范式阶段。当新兴学科进入尚未成熟的发展时期时，一般会出现多元范式阶段。从某种意义上说，多元范式阶段象征着含苞欲放的欣欣向荣。然则这种欣欣向荣的局面实则需要一种竞争张力，渴望出现一个虽较粗略但却深刻的主范式，群雄割据的杂乱局面趋于秩序化。这一主范式或者淘汰那些浅显的对手，或者设法将它们归附于己，从而以一个相对统一的范式指导科学研究，剔除混乱与盲目。

图1：范式核心特征

三、融合或竞争？

大家把这一研究看作沙漠里的一片“绿洲”，研究中路过这里，稍作休息又匆匆离去。现在，人们把它看作平原上的一个“村落”，他们纷纷在此“安营扎寨”、“娶妻生子”。于是，“村落”内人口增加，活动频繁，往来热络，从此逐渐由“路人”变为“熟人”（邵培仁，1999：40）。这一段文字生动描述了中国传播学的繁荣进程。但是传播理论的表面繁荣，恰恰是因为我们并不知道什么是理论，传播学尚处于寻找范式的“前范式”（preparadigmatic）状态（张卓，2007）。在理想条件下，科学应该系统性地向前发展，可以一箭双雕，既发现新的知识，又不断积累经过仔细验证过的知识……这种理想的科学研究是自律的，不断积累信度和效度都很高的结论（希伦•A•洛厄里，梅尔文•L•德弗勒，2004：5）。但遗憾的是，在现实的科学研究中，事情却并不会如此井井有条。显然，中国传播学发展即将三十年。然而，传播学在中国从一开始就隶属于新闻学，而新闻学又依附于中国文学。中国文学是纯粹的人文学科，其成员中鲜有掌握社会科学研究方法者（不像西方的传播学研究队伍中有许多社会学、心理学、政治学等社会科学或行为科学的学者加入），这就造成了我国传播学界普遍存在的不足：学术视野不够开阔、方法训练不够全面（主要问题是不掌握、不熟悉定量研究方法）（张国良，2005：123-124）。即便在传播学的发源地美国，实证主义研究者也有同感，大众传播的研究极不系统。这是一个从没有被精确地规划过的领域，过去研究媒介的学者也来自不同的学科。媒介研究并不是按照科学的理想模式，有条理地、有秩序地、高效地向前发展的（希伦•A•洛厄里，梅尔文•L•德弗勒，2004：5-6）。

在此背景下，西方传播界进行过两次有关传播学学术身份与研究范式的大讨论，即1983年“领域的骚动”（FermentintheField）和1993年“领域的未来”（TheFutureoftheField）。这两次论战在传播学史上堪称经典。二十多年后的今天，较之以往传播学学术身份已经得到了更大程度的认可与确定，但有关研究范式的讨论从未停息。尤其是对年轻的中国传播学而言，西方传播学曾经经历的问题与困境，正在逐一显现。其中两个根本问题倍受困扰：一是有关传播学的学科地位：传播学究竟是独立的学科还是进入其他学科研究的一个“简单易入”的大门或通道？二是有关传播学的研究方法：经验研究与批判研究应该各自为阵、相互对立，还是相辅相成、共同发展？（张卓，2007）

针对多元研究范式，无论是西方还是中国绝大多数不约而同地选择了互相融合这个折衷之道，或者说采用一种平衡智慧。通过对范式本质的考察发现，传播学学者对多元范式关系处理与走向探索带有人为的主观色彩，更多地是一厢情愿，或者仅仅是面对争议、争鸣、碰撞的一种保守主义的学术策略而已。根据科学范式的本质或本性，以及前文的分析，新兴学科的多元范式阶段中各个范式之间呈现的应该是竞争性的关系（而非融合），通俗而言，即是谁科学成就大，示范性强，派生新问题的能力强，谁将独领或占据霸主地位。正如库恩一再强调的是一种理论成为规范（在1980版中译者将范式� 库恩对范式的竞争状况有这么一段描述：规范的涌现怎样影响到这个领域工作集体的结构的。在自然科学的发展中，当个人或集体第一次达到了能够吸引下一代大多数实践工作者的综合时，老的学派就逐渐消逝了。这部分是由于这个学派的成员转变到新的规范方面去。但是总会有那么一些人墨守成规，于是他们干脆被排除出这个行业，从此，他们的工作就再也无人理睬了。新的规范意味着这个领域有了新的更严格的规定。谁如果不肯或不能同它协调起来，就会陷于孤立，或者依附到别的集团那里去（库恩，1980：15）。玛格丽特•玛斯特曼论述到，“大家都把种种科学理论的逐步跨台归咎于它们在经验上最终被证伪……却没有一个人（库恩之前）把理论的归咎于：由于理论必须在自己的核心处拥有一些具体类推的范式来为其基本规定下定义，并依据这些范式的效力强烈地限制理论的范围，因而一旦理论扩展得太远，那是由于自己的过失而了，完全没有必要强调是由于自然界的不合作”（玛格丽特•玛斯特曼，107）。

罗森加兰特（KarlErikRosengren）在其论文《传播学研究：一个范式还是四个？》（Rosengren，1983）中对“骚动”做了详细解释：“确信无疑，这是一个骚动的领域。知识性骚动：批判学者和经验主义学者激烈地互相斗争，互相轻视，或者，小心谨慎地去寻找一个暂定协议。国际性骚动：来自旧世界和新世界的学者与社会科学家碰到一起，并且对对方奇怪的思维方式感到惊讶。来自第一、第二和第三世界的数据和理论把文化多样性带入了知识观点的冲突之中。政治性骚动：激进的批评家、自由主义改革者和保守的现状维护者用传播研究来扶持他们的政治争论”（张卓，2007）。作为学术边陲的中国传播学，这种“骚动”之感也应有所波及。而这种“骚动”可以看作是一种范式间的初级阶段的竞争或者是不完全式粗糙竞争，而相应地，“骚动”局面绝对不可能蕴藏所谓的融合与和谐的格调。因此，中国传播学无论是多元范式还是双范式，都应遵循范式的本性驱动而参与竞争并争夺学科领导的控制权。

正如培根的方法论格言：从错误中比从混乱中更易于出现真理。在展开竞争之前，笔者的建议是重读传播学早期经典研究，重估前规范时期科学成就，以及重大科学成就的研究方法与程序设计，并以此形成常规科学的应有规范，以此凝聚并培养一批接受独立成熟的学科范式下训练而成的科学共同体。库恩例举的科学成就绝大部分来自于自然科学，如我们熟悉的“托勒密（或哥白尼）天文学”、“亚里士多德（或牛顿）力学”、“微料（或波动）光学”、“达尔文生物学”等所描述的研究传统与公认范例。而新兴发展中的传播学领域哪些才称得上科学成就呢？

库恩将具有范式意义的科学成就比作里程碑。无独有偶，在洛厄里与德弗勒的专著《大众传播效果研究的里程碑》中谈到两个主要标准：第一个标准是它们必须具有历史意义，包括独创性的角度；学科理论发展中的转折点；研究中涉及的主要问题至今仍是学术研究的焦点。第二标准是研究方法，即这类研究为大众传播研究到达先进水平树立了学习典范（希伦•A•洛厄里，梅尔文•L•德弗勒，2004：2）。可见，范式的核心价值体现在对快速勃兴与崛起的新学科或者新领域的初学者、后来者的指导、促进意义。这是因为范式就像一套可复制的、可供模仿的入门工具，能够有效地划定边界、发酵灵感与挖掘命题，吸引有志于该学科领域的初学人员的积极加入，并引导他们如何在新领域起步与启动新尝试（严格讲，对于缺乏历史厚重、学术源渊、成就积淀的新兴学科而言，每一位加入者都是新人或新手）。可以断定，经过时间考验的最具效用的理论工具与科学程序（范式）才会被加入者与后来者所继承与创新，这是一个淘汰与选择的过程。综上所述，新兴学科（如传播学）范式之间的竞争是新兴学科（如传播学）发展壮大的客观规律，而“和稀泥”式的融合与相互借鉴看视包容开放，事实上是一个缺乏互动的封闭系统，只会使学科渐渐失去活力与潜力，陷入迷失与虚无。

[参考文献]

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[11]沈馨，戴元光(2007).当代欧美传播学研究走向——2004年欧美22种传播学刊物分析。载于戴元光(主编).传媒•传播•传播学——获取与使用传媒论（77-78页）.上海：上海交通大学出版社。[ShenXin,DaiYuanguang(2007).TrendsofContemporaryEuropeanandAmericanCommunicationStudies—Analysisby22TypesofCommunicationJournalsin2004.InDaiYuanguang(Eds.),Media•Communication•CommunicationStudies—AccessandUse:MediaTheory(pp.77-78).Shanghai:ShanghaiJiaoTongUniversityPress.]

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[14]张卓(2007).传播学学术身份与研究范式的论战与反思。中国传媒报告，(3).[ZhangZhuo(2007).ControversyandRethinkingontheDisciplineIdentityandParadigmofCommunicationStudy.ChinaMediaReport,(3).]

[15]张国良(2005).中国传播学研究的历史、现状与未来。载于段鹏，韩运荣主编。传播学在世界(123-124页).北京：中国传媒大学出版社。[ZhangGuoliang（2005）.History,PresentandFutureofChineseCommunicationStudy.InDuanPeng,HanYunrong(Eds.).CommunicationintheWorld(pp.123-124).Beijing:ChinaMediaUniversityPress.]

[16]库恩(1980).科学革命的结构(李宝恒，纪树立译).上海：上海科学技术出版社。[ThomasS.Kuhn(1980).StructureofScienceRevolution(translatedbyLiBaoheng,JiShuli).Shanghai:ShanghaiScienceandTechnologyPress.]

[17]库恩(1987).是发现的逻辑还是研究的心理学？载于伊姆雷•拉卡托斯，艾兰•马斯格雷夫主编。批判与知识的增长(1-29页)(周寄中译).北京：华夏出版社(原著于1970年由英国剑桥大学出版社出版).[ThomasS.Kuhn(1970/1987).LogicofDiscoveryorPsychologyofResearch?InImreLahatos,AlanMusgrave(Eds.)CriticismandtheGrowthofKnowledge(pp.1-29).Beijing:HuaxiaPublishingCo.,Ltd.]

[18]玛格丽特•玛斯特曼(1987).范式的本质。载于伊姆雷•拉卡托斯，艾兰•马斯格雷夫主编。批判与知识的增长(73-115页)(周寄中译).北京：华夏出版社(原著于1970年由英国剑桥大学出版社出版).[MargaretMasterman(1970/1987).TheNatureofaParadigm.InImreLahatos,AlanMusgrave(Eds.).CriticismandtheGrowthofKnowledge(pp.73-115).Beijing:HuaxiaPublishingCo.,Ltd.]

传播论文 5

一、研究目的

传播学传入中国的滥觞，可从1956年算起，当时，上海复旦大学新闻系的内部刊物《新闻学译丛》开始翻译、介绍来自美国的传播学知识，但这一作业很快就由于反右斗争而中断。直到1978年，伴随着改革开放的时代风云，才得以重新接续这段脉络，从而在中国（指大陆，下同）正式兴起了这样一门新兴学科。[1]

转眼，30年过去了！恐怕很少有人能预想到，传播学在中国变成了一门显学。当然，这种局面的出现，除了拜中国自身实行改革开放正确路线所赐，还有赖于全球信息化、网络化、数字化趋势的推动。

既然是顺应了大势，则传播学的前景可谓风光无限。但也因此而有忧患，即：生长过快难免发育不良，表面繁荣可能掩盖了基础贫弱。值此30年之际，与其歌功颂德，不如检点反思，认真总结问题和不足，以利下一个30年的发展。

本文试图从一个重要角度、即研究状况着眼，具体而言，以专业期刊论文、尤其是高被引率的论文为视角，考察其特征、变化、得失、趋势等，期待从中得出一些启迪，供广大同行参考。

二、研究方法

1．定义

何谓传播学？有各种理解。本文采用国际较为通行的定义，即涵盖了理论传播学、理论新闻学、应用传播学等领域的广义传播学。[2]

2．样本

本文使用内容分析方法。为提高效率，借鉴了前人的两篇同类论文，即：肖燕雄的《期刊论文引文中的中国新闻传播学》（载《当代传播》2004年第5期）和徐剑的《中国新闻与传播学科核心作者群的现状与分析》（载《中国传播学评论》第一辑），合并他们给出的名单，共获得中国传播学论文引用率居于前列的学者40余人。

本文不同于以上两文的特点为，尤其重视论文的影响力。一般来说，被引次数越多，则影响力越大。因此，我们主要关注具有较高被引率的论文。对上述40余名学者发表的2000多篇论文进行统计的结果表明：被引率在3次以上的为764篇，约占1/3。

其中，3-10次的为642篇（84%）；11-20次的为85篇（11%）；21-30次的为20篇（3%）；31次以上的为17篇（2%）。显然，这是一个典型的“金字塔”，即影响力越大的论文，数量越少。考虑到30年是一个不短的时段，本文确定，以被引率在11次以上的论文作为主要分析对象，共计122篇论文，出自31位学者。

图1：中国传播学专业期刊论文被引次数分布（篇）

需要说明，本文分析的所有论文均来自中国知网（comKI），[3]论文被引率也都来自其引文数据库，从1979年起，至2007年止。[4]

3．变量

有关作者的变量主要包括性别、年龄、所在单位等，涉及论文的变量则包括内容、方法、贡献等。细目如下：

（1）内容——A、理论（经典学说、新媒体、舆论监督、危机传播、学科建设与发展、大众文化、传播伦理与法规、媒介公信力、受众、新闻与传播教育、媒介与政治、媒介经济、媒介从业者；B、历史（中国新闻与传播史、外国新闻与传播史）；C、实务（新闻、传播、媒介经营管理）。

（2）方法——D、思辩（概念推理、文献分析）；E、实证（定性、定量）；F、综合。

（3）贡献——G、创新（言前人所未言，或修改、推翻前人所言，对理论有显著推进意义，或对实践有显著参考价值）；H、介绍（对前人成果的介绍）；I、总结（对前人研究的总结）。

三、主要发现

1．总体描述

近30年来，中国传播学界的数及被引论文数，呈现出一种超常规的、惊人的快速增长态势。参见表1和图1。

试比较1979年和2007年，传播学论文数从358篇/年猛增为24366篇/年，增幅高达60多倍！若以1979年的358篇为基数，则至2007年累计的论文总数为224740篇，后者更高达前者600多倍。超过22万篇论文，这堪称是一个庞大的数据库了。

由此推算，作者队伍的扩张也非常可观，假设一年人均发表两篇论文，1979年的作者估计不超过200人，而2006年的作者就可能接近或超过10000人了。

值得注意的是，在这一发展轨迹里，有若干明显的波动，或者说，有几个重要的节点。一是1983-1986年，初步形成气候的传播学界似有较为高涨的热情，数量连续突破1000、2000、3000大关；二是1992-1995年，走出“六四”风波的低谷之后，接连超越4000-8000大关；三是1997年，恰好是新闻与传播学被提升为一级学科的那一年，骤然冲破10000大关；四是2005-2006年，经过几年的平稳行进，又急剧上升，跨越了20000大关。

如果说，论文数主要反映量变，那么，被引论文数就比较能反映质变。如表1所示，从1979年到1993年，被引论文数很少，一直徘徊在两位数，显示出学科的成熟度很低；直到1994年，才取得突破，到达三位数，此后被引论文数不断增多，尤其是2000年以来，增幅更大。但总的来说，被引论文数（26279篇）只占数（224740篇）的1/8强。

2．高被引率论文概况

如上所述，本文主要考察被引次数在11次以上的高被引率论文，共122篇（由31位作者发表，人均3.9篇）。当然，所谓“高被引率”是相对而言的概念，若以1979-2007年的29年间计，则11次的被引率不过意味着大约2年半才被引1次。但事实上，如表2所示，这批论文集中出现于1994－2006年（共13年），这也就意味着，它们接均每年被引1次以上，其中最高的被引次数为58次，由于该于1998年（至2006年为9年），因此相当于每年被引约6次。

从表2和图3可见，在此历程中，最高峰值为世纪之交的2001年（24篇），这表明，经过20多年的积累，中国传播学界终于成长到一个比较成熟的阶段，集中产出了一批相对有影响力的成果。不过，自那时以来出现的高被引率论文较少的情况，却未必是退步，而更可能是反映了以下规律：大凡优秀的学术成果，总需要经过一定时间的考验。

如果以进入新世纪的2000年为界，则此前（1979-99年）21年为33篇，占27%，此后（2000-07年）8年为89篇，占73%。也就是说，从总时间量（29年）看，后一阶段只占四分之一强（27%），但其高被引率论文的产量恰好相反，接近四分之三（73%）。

图3：中国传播学专业期刊发表高被引率论文数（篇）

3．作者分析

（1）性别

如图3所示，在31位作者中，男性有26人，占83%，女性有5人，只占16％。这反映出，在中国传播学界的高被引率论文作者中，存在着明显的性别差异。

（2）年龄

这批作者的年龄，集中于20世纪40－60年代出生者，即38—67岁之间。其中，10人出生于40年代（58—67岁），占32％；12人出生于50年代（48—57岁），占39％；7人出生于60年代（38—47岁），占23％，三者合计为94％。另外的2人，出生于20—30年代（68—87岁），占6%。可见，50岁左右是研究者最具学术影响力的年龄段。

（3）单位（地域）

从作者所在单位看，显然集中于高校，共10所，另有研究机构，仅2所。作者最多的单位是中国人民大学（8人），其后依次为中国传媒大学（5人）、复旦大学（5人）、清华大学（4人）、中国社会科学院（2人），这5个单位，共拥有24人（占77%）。其余7人（占23%），则分布在7个单位：北京大学、中国青年政治学院、上海交通大学、上海社会科学院、华中科技大学、武汉大学和浙江大学。由此可见，作者单位和地域的分布，有一种集中趋势，即偏向少数高校和研究机构，以及京、沪、浙、鄂地区。

中国青年政治学院上海交通大学上海社会科学院浙江大学武汉大学华中科技大学

作者人数111111

4．论文分析

（1）内容

在本文选取的122篇高被引率论文中，按大类分，“理论”取向最为突出，共计103篇（占85％），“实务”取向和“历史”取向分别只有15篇（占12％）和4篇（占3%）。

从“理论”取向的论文看，又可细分为13个领域，其中，最热门的话题为：“新媒体”（19.4%）、“传媒经济”（14.6%）、“经典”（14.6%）、“学科发展”（11.7%），这4类合计共六成（60.3%），可谓如实地凸显了当下中国传播业界、学界的焦点和热点问题。

其余9类的比例依次为：“受众”（8.7%）、“大众文化”（5.8%）、“伦理与法规”、“舆论监督”、“传媒与政治”（4.9%）、“公信力”、“新闻传播教育”（3.9％）、“传媒从业者”（1.9％）、“危机”（1%），大体也都是受到广泛关注的研究领域，但相对而言，除了“公信力”、“危机”2类兴起不久之外，其他7项皆属于传统或常规课题。

在“历史”取向的论文中，“中国”和“外国”平分秋色，各占一半。

再考察“实务”取向的论文，“新闻”比例最高（53.3％），超过半数，“传播”居中（26.7％），“媒介经营管理”（20％）排在末尾。但其实，后二者也可合并为宽泛意义上的“传播”实务，如此，“新闻”与“传播”就旗鼓相当了。

理论类新媒体20传媒经济15经典15学科发展12受众9

大众文化6伦理与法规5舆论监督5传媒与政治5公信力4

新闻传播教育4传媒从业者2危机1小计103

历史类中国2外国2小计4

实务类新闻8传播4媒介经营管理3小计15

从时间角度看，有什么变化呢？如上所述，这122篇论文中，近四分之三（73%）发表于2000年之后。表6显示，在此平均水准及以上的内容类目达11个（以黑体标示），占总数（18个）的六成。特别是“伦理与法规”、“公信力”、“传媒从业者”、“危机”、“传播（实务）”，100%出现于2000年以后，“传媒经济”、“新闻（实务）”、“舆论监督”也达到80%及以上。这些类目，可说是近年来尤受关注的热点。

（2）方法

近30年来，中国传播学界对于研究方法的掌握与运用状况究竟如何？如图7所示，时至今日，仍以“思辨”方法为主，约占2/3（65％），相比引进传播学之初，一个不小的变化是，使用“实证”方法的论文从无到有，越来越多，超过了1/5（21%），而且，出现了使用“综合”方法的论文，占14％。由此可见，“实证”、“综合”的研究方法，正在日益普及，但尚未成为主流，有很大发展空间。

其历时变化如何？从图9可见，1996年以前是思辩方法论文的“一统天下”，而1997年以来，使用实证、综合方法的论文数量逐渐增加，2005年甚至首次超过了思辩方法论文。若以2000年为界，比较1999年前与2000年后使用三类方法论文的比例，结果如下：思辩——30%比70%，实证——24%比76%，综合——16%比84%，各自增幅为：思辩233%、实证317%、综合525%。差异虽不算很大，但毕竟显示出一种趋势，即：思辩方法论文在减少，实证、综合方法论文在增多，而且，综合方法论文的增幅最大。

（3）贡献

这是一 本来，所谓科学研究的目的，无非在于创新，即：为人类知识大厦（在此而言，就是传播学知识宝库）“添砖加瓦”，但分析的结果表明（参见图10），在122篇论文中，主要贡献是“总结”和“介绍”，分别有73篇、21篇，各占60％、17%，两者合计为94篇，占77%。换言之，超过3/4的论文是对他人成果的回顾、梳理、评述，而“创造”的论文仅为28篇，占23%，即不到1/4。也可以说，这如实地呈现了当前中国传播学研究的“发展中”态势。

与方法的情况类似，从历时变化看，如图11、表7显示，2000年以来，“创造”论文的增速虽不算很快，但超过“介绍”和“总结”的趋势已相当明朗，具体数据（1999年前与2000年后之比）如下：创造——18%比82%，介绍——24%比76%，总结——32%比68%。三者的增幅分别为：创造460%、介绍310%、总结220%。

尤其值得注意的是，“贡献”状况其实与“方法”情形密切相关，即：大部分“创造”类型的论文，使用了“实证”的方法，在28篇“创造”论文中，有20篇使用了“实证”方法，占71%；而“思辩”方法的论文，其贡献大多局限于“总结”或“介绍”，在79篇使用“思辨”方法的论文中，只有8篇的贡献为“创造”，仅占10%。当然，“总结”、“介绍”并非没有价值，但如果“喧宾夺主”、取代“创造”而成为主流，则只能理解为研究的科学性不显、方法的规范性不强、学科的成熟度不高了。

四、简短结论

纵观中国传播学30年来的历程，可谓发展迅速、进步巨大、成就显著。从专业期刊论文看，2007年与1979年对比，年发表量增60倍，总发表量增600倍。但必须承认，传播学在中国的引入和生长，毕竟时日尚短，根底仍浅，因此，外延大大超过内涵，与数量的增长相比，质量的提升远远不如人意。一个最能说明问题的数据是，即使在高被引率论文中，具有创造性的论文也仅有1/4弱，据此可以推测，在全部论文中，情况就更不容乐观了。

造成这一局面的原因，除了历史短、基础弱等客观因素之外，从主观层面看，评价机制的急功近利、专业期刊的良莠并存、研究队伍的参差不齐、科学方法的训练不足等，恐怕是几个比较重要的因素吧。举凡这些课题，还有待后续研究进一步展开考察。

另外，在相对有影响力的学者中，存在着明显的性别和区域的差异，也值得关注。

[注释]

[1]参见张国良：《中国传播学的兴起、发展与趋势》，载《新闻与传播》（中国人民大学书刊资料复印中心）2007年第2期。

[2]参见赵心树：《新闻学与传播学的命名、使命及构成》，载《清华大学学报（哲社版）》2007年第5期。

[3]参见。据称，《中国学术期刊网络出版总库》收录了国内出版的6642种学术期刊，其中核心期刊、重要评价性数据库来源期刊2460种，期刊种数完整率不低于99%；其他期刊4182种，期刊种数完整率不低于90%。文献收录期数完整率不低于99.9%，文献篇数收录完整率不低于99.9%。期刊文献互联网出版平均不迟于纸质期刊出版之后2个月。

[4]本文发表之际，中国期刊网尚未显示2008年全年的完整情况，故数据只计算到2007年为止。

[参考文献]

张国良：《中国传播学的兴起、发展与趋势》，《新闻与传播》（中国人民大学书刊资料复印中心），2007年第2期

肖燕雄：《期刊论文引文中的中国新闻传播学》，《当代传播》，2004年第5期

媒介技术传播学管理论文 6

【摘要】媒介作为一个社会重要的信息传播工具，其无可匹敌的重要性随着信息时代的迅速来临也愈加凸显，对其的研究也早已系统化和深入化。文章回顾和归纳了前人对媒介技术一些理论性分析。

【关键词】媒介；媒介技术；传播

传播学作为一门独立的学科从创建到现在，不过是几十年的历史，然而传播作为一种社会性的现象则是和人类社会的产生是同步的。并且，媒介和传者与受者两者一样，是作为最基本的传播要素而出现的，它是信息传递和接受的手段、载体。在最初的传播历史中，媒介表现为语音、语言和一些简单的符号等形式，随着科技的发展，媒介的技术含量越来越高。随着现代印刷机的发明，传播第一次有了现代性的意义，开始跨越以前人类想象力的极限，摆脱了时间性与地域性的制约，使地球上每一个个体都身陷于现代传媒的巨大旋涡之中。伴随着工业革命的继续发展，电台、电视等媒介也竞相跃上传播的舞台，并且，每一个媒介的产生，都在很大意义上影响了人类的生存境况，甚至同人类社会的变迁与文明的发展有着莫大的关系。特别是电视的发明与成熟，其作用更是巨大，这也使得媒介技术分析的现实意义迅速而明晰地凸显出来。在媒介分析理论界中至今享有盛誉的理论大师：雷蒙·威廉斯、麦克卢汉、梅罗维兹都有着自己对独特的理论思辩。

20世纪的最后十余年的时间里，更是科技日新月异、信息技术更新提速的年头，数码技术、光纤卫星通讯技术、电脑网络技术大放异彩。在所有这些技术逐渐走向融合和协调的基础上，世界性的因特网迅速崛起，成为人类历史上前所未有的崭新媒介，它不但打破了地域限制和国家疆界，还打破了文字、声音、图象等各种符号形式的隔膜，更使得个人的单向传播（自我传播）、人际传播、组织传播、大众传播等各个层次类型和规模的传播走向统一。其影响的触角也正伸向人类社会生活的各个方面，渗透到全世界的各个角落。对于传媒界而言，这些变化中包含着新的挑战和机遇，对于传播学研究界而言，这些令人激动的变化构成推动媒介分析研究的动力：一方面，要对信息传播新技术、新媒介、新环境、新实践作出深刻的分析和解释，离不开传播学理论的指导。另一方面，传播领域层出不穷的新变化，将一系列有关信息传播高新技术同社会发展的关系新传播研究课题摆在了学术界面前。将传播学理论研究和应用研究相结合，从前人的成果中获取启示，而又追求联系实际充实传播学理论，这是时代赋予传播学界的双重任务。媒介分析作为以媒介技术为焦点、以媒介分析及其发展同人类社会变迁的关系为核心的研究部类，正为这样的研究提供了极好的切入口。

一提到媒介分析理论，很多人第一个想起的名字便是麦克卢汉，殊不知，麦克卢汉的媒介分析理论在很大程度上是受英尼斯的影响，他自己也把英尼斯称为“良师”。早在20世纪50年代初期，英尼斯就在他的专著《帝国与传播》、《传播系统的偏向性》中广泛分析了人类转播的各种形式、各种技术手段，提出了一种把传播技术及其发展同人类社会变迁、文明发展史联系起来考察的媒介理论。比起麦克卢汉的媒介分析理论，英尼斯的媒介理论要早问世十多年。

英尼斯从20世纪40年代初起，在他生命的最后10来个年头里，他把传播置于人类历史运转的核心位置进行研究，并在此基础上形成了他的媒介理论。这一理论认为，一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播媒介的时空倾向性，因而文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。英尼斯认为任何传播媒介都具有时间偏向或空间偏向，也就是说，传播媒介或具有长久保存但却难于运输的倾向性，或具有易于运输却难以保存的倾向性，前者便于对时间跨度的控制；如羊皮纸、石头等，英尼斯将其称为“偏向时间的媒介”；后者便于对空间的控制，如轻便的纸张，英尼斯将其称为“偏向空间的媒介”。根据英尼斯的观点，就这两种媒介同权利结构的关系而言，“偏向时间的媒介”有助于树立权威，从而利于形成等级森严的社会体制；“偏向空间的媒介”则有助于远距离管理和广阔地域的贸易，有助于帝国领土扩展，从而有利于形成中央集权但等级制度不强的社会体制。英氏还探讨了媒介的时间偏向和空间偏向两者之间的平衡对社会稳定的影响。他的媒介理论认为，建立在强调时间偏向的传播手段或强调空间偏向的传播手段基础上的两种不同的权威和知识垄断——宗教的或国家政府的，道德的或科技的，是帝国兴衰的主要动力、文明兴衰的主要动力。这种理论还把时间偏向和空间偏向视为辨证的统一体，认为一味地向时间倾斜和向空间倾斜会造成社会不稳定，一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间倾向间平衡地机制。

英尼斯的媒介理论最重要的一个特点是作者对科技理性的怀疑态度，尽管英氏很看重媒介技术发展史在文明发展史上的作用，但他并未从新的传播媒介的出现中看到解决现代文明中如下重要问题的希望：如何发展道德的力量去和物质科学所释放出来的力量向抗衡，以维持一种社会的平衡。例如，他在《传播系统的偏向性》一书中，英尼斯对知识的机械化中所隐伏的问题作了如下的评论：“机械化强调了复杂性和混乱，它造成了知识领域的垄断。对于任何文明而言，如果它不屈服于这种知识的垄断的影响，对此进行一些批判性的调查和提出批判性的报告已成为极其重要的事项。思想自由正处于被科学、技术和知识的机械化及伴随他们的西方文明摧毁的危险之中。”也许尽管英尼斯在对待科技的态度方面的悲观论调和怀旧情绪并不可取。但是他对现代西方文明过于强调物质科技的力量，忽视道德力量的批判性思考确是每一个习惯于独立思考的知识分子所必须尊重的。

假如说英尼斯是将媒介技术与人类文明发展史联系起来进行思考的先驱，那么麦克卢汉则是继续开拓这一领域、并在传播学领域研究中确立以媒介技术为焦点的研究传统的关键人物。麦克卢汉提出的媒介理论以其一系列大胆新颖的论点，迅速在西方学术界引起了重视，非但如此，他还在美国媒体与大众之间掀起了一阵麦氏风暴。

麦克卢汉最为重要的一个论点应该是“媒介即讯息”，这即是麦克卢汉与另一学者合著的一本重要著作的书名，也是其媒介理论的发人深思的主题。麦氏从功能和效果两个方面阐述了“媒介即讯息”的论点。首先，麦氏从媒介技术的功能作用的角度理解“内容”，提出任何媒介的“内容”总是另一媒介。“言语是文字的内容，正如文字是印刷的内容一样。而印刷则是电报的内容。如果有人要问，‘那么言语的内容是什么？’那么就有必要回答说，‘它是思想的实际过程，这本身就是非言语的’”。此外，麦克卢汉还从媒介技术的社会影响、效果的角度赖理解“内容”，认为一种新的媒介一旦出现，无论它传递的是什么样的讯息内容，这种媒介本身就会引发社会的某种变化，这就是它的内容，也就是它带给人类社会的讯息。

麦克卢汉另一个重要的观点就是其“媒介是人体的延伸”理论。他把媒介技术比作人体或人类感官的延伸，并提出了“感官的平衡”的概念。他指出，使用不同的传播技术会影响人类感觉的组织。例如，文字与印刷媒介是视觉器官——眼睛的延伸，广播是听觉器官——耳朵的延伸，而电视则是全身感觉器官的延伸。麦氏根据人类历史上占主导地位的传播方式手段的演变，把人类社会分为三个主要时期：口头传播时期、文字传播时期以及电子传播时期。在每个时期，人类感官之间的相互作用以及思维的方式都有其自己的特点。与此相应的是部落文化、脱离部落文化和重归部落文化。 而新兴的电子传播时期，将会使人重新走向和谐，使人的各种感觉重新达到平衡状态。另外，麦还有关于“冷媒介、热媒介”的理论。

二人把媒介技术置于人类文明发展史的大背景进行考察，强调媒介技术本身的作用，在传播学研究中开创了以媒介技术为焦点的新的研究传统。这是此二人学说的重要历史地位。但是，他们的理论也存在着重要的缺陷：陷入了唯技术决定论的悖论。他们的媒介理论都失之于过分强调媒介技术的作用，把媒介描绘称导致社会变动的最大动力。从而被学界批评为陷入唯技术决定论的极端。这是我们在阅读他们的著作，吸取其精华思想时所必须警醒的。除此之外，两人在写作中，常常对一些基础的定义未作明确的界定，而为了追求一种夸张的风格造成了思维逻辑上的混乱。这一点也同样需要读者加以注意。

与此二人形成鲜明反差的是英国著名学者，西方批判学派中的社会文化学派的理论先锋、西方马克思主义的文化批评家雷蒙·威廉斯。威廉斯毕生致力于文化研究，于他而言，大众传媒研究是其中一个重要组成部分。他认为，文化研究就是研究整个生活方式的组成部分之间的关系。首先，他认为，对媒介文化研究要运用一种整体的、历史的、动态的观点。其认为，文化现象（包括媒介文化）是和所有社会现象紧密联系的一部分，它们的变化牵涉到所有社会现象包括内在结构的变化，是一个永不停止的运动过程，“在任何时候，它都即包括对现代的反应，也包括对历史的延续。”其次，他把文化研究同社会制度联系在一起，试图探询文化制品与社会制度之间的关系。这可以从他以下观点看出来：第一，强调社会传播过程就是意义和定义在社会上建立并且历史地演变的过程，强调传播和社会制度机构、习俗之间关系密切。第二，指出大众传播的商业形式并非象某些人吹嘘的那样是自由的大众传播模式，而是一种实际上由商业系统控制社会的模式。第三，指出文化现象的复杂性以及传媒文化中的种种问题的社会性。他反对非此即彼的简单两分法去看待社会文化问题，大众文化中存在着内容低劣等问题，但并不是孤立的，他主张把他们看作社会问题，其背后有着复杂的社会原因，这其中包括：对过去真正的通俗文化传统的蔑视；作为人类文化伟大成就的伟大文化传统又被搞成少数人的独占；投机商们的乘虚而入。

对于传媒科技发展与社会关系这一问题，威廉斯批评了传播界占有显赫地位的两位大师的理论，一是拉斯韦尔的传播模式，二是麦克卢汉的媒介理论。威廉斯对拉斯韦尔的传播模式颇为不满， 这涉及到传播过程所指向的意向和利益等问题。他进一步指出，西方传媒的真正意向常常与有关当局公开宣言的意向有很大的区别，并与那些假象的一般的社会过程中的情形有很大区别。只有对意向的正确分析，才能更深的理解西方传媒的内在制度。

威廉斯也在以下几个方面对麦克卢汉的媒介理论提出了自己的批评，首先， 麦氏的理论虽然关注到不同媒介不特殊性，但只是把它们臆断地指派给媒介的心理功能。其次，麦氏的理论不但认可西方社会与文化的现状，而且尤其认可这种社会文化状况的内在倾向。也就是说，它缺乏对西方社会与文化状况及其发展趋势的理性批判，最后，麦的理论中还存在着严重的逻辑混乱的缺陷。

在提出对这两者进行批评的同时，威廉斯也谈到了自己对媒介文化意向与社会科技发展关系的看法：第一，所有技术的创造与发展都是为了有助于已知的人类实践，这是基本的意向因素，但却不是唯一的。第二，在许多情况下，技术往往产生原先并未预料到的使用情况与效果，他们也是对初使意向的真正的修正。第三，真正的决定是一个过程，一个牵涉到整个现实的社会过程，受到各种因素的制约。

总之，媒介技术是媒介发展的一个重要层面，它往往能引起巨大的传播方式的变革，从而导致社会本身巨变。所以媒介技术不仅仅是一个技术性的定义，其蕴涵的社会含义值得更多有识之士对其进行更深入的研究。

【参考文献】

[1]张咏华。媒介分析：传播技术神话解读[M].复旦大学出版社，2002.

[2]尼克·史蒂文森。认识媒介文化[M].商务印书馆，2001

传播学课程论文 7

关键词：创新教育；传播学专业；课程结构；教学方法；考试方法

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）27-0110-02

随着高等教育改革的不断深入，培养具有创新精神和创新能力的高级专门人才已� 所谓创新教育，就是根据创新原理，以培养学生具有一定的创新意识、创新思维、创新能力以及创新 [1]以创新教育理念为指导，传播学专业的教学改革必须紧密围绕“创新意识、创新思维、创新能力、创新个性”四个目标，在教学方式与考试方法方面双管齐下培养学生的创新精神。

一、应对媒介技术发展优化课程结构，为培养学生的创新素质打好基础

传播学专业主干课程主要由新闻传播理论、新闻传播史和新闻传播实务三大类课程构成，其中前两者主要属于理论类课程，新闻传播实务类课程因计算机与网络技术的发展又可分为新闻传播业务类课程和计算机技术类课程。新闻传播史论类课程，在课程建构中不能仅强调大众传播类课程，需要将人际传播、组织传播、政治传播、跨文化传播等课程根据本科生的实际情况适当规划在课程体系当中，课程性质可分为必修和选修。计算机技术类课程是媒介融合时代传播学专业课程构成的一个新要素，掌握计算机技术是学生从事新闻传播活动必须具备的基本技能，应适当提高此类课程在传播学课程体系中的比例，使学生有较充分的机会学习和掌握传媒技术，提高应用能力，以适应社会发展的需要。新闻传播业务类课程的整体构成变化不大，主要应该在教学内容方面不断更新和调整，增加一些适应媒介发展变化的新内容，引导学生关注学科发展动态，体会到技术创新的影响，特别要指导学生在掌握基本媒体技术的基础上进行新闻传播实践，使他们能够学以致用，创新意识和能力得到充分培养和锻炼，培养他

二、根据课程性质选用多种教学方法，培养学生的创新意识和创新能力

传播学专业主干课程教学方法的改革的探索主要从理论类课程、业务类课程、计算机技术类课程三大类课程入手，根据课程性质特点选用恰当的教学方法，对学生进行创新能力的训练，激发学生的创新意识，培养学生的创新思维。

1.在新闻传播史论类课程中将讲授法与讨论法相结合，激发学生的创新意识。新闻传播史论类课程主要包括传播理论、新闻理论、新闻传播史、网络传播、人际传播、政治传播、跨文化传播等，这些课程的共同特点就是理论性很强，在教学过程中教师势必较多地采用讲授法向学生讲解基本的新闻传播学理论知识。为使基本理论教学深入浅出、简明易懂，教师要选用大量的教学案例进行阐释和分析，使学生能真正理解基本理论的内涵。此外，还要引导学生在媒介变化的新形势下对新闻传播理论进行反思和置疑，这就可以适当抛给学生一些当前有争论的观点、话题组织学生进行课堂讨论，在争论的过程中使真理越辩越明，并且使学生学会多角度分析问题，学会思考，学会理据充分地阐述个人观点。将讲授法与讨论法相结合，不仅有利于活跃新闻传播史论类课程的课堂教学气氛，而且有利于引导学生多角度思考问题，培养学生敢于置疑的精神，从而激发学生的创新意识。

2.在新闻传播业务类课程中选用案例教学和情境教学，训练学生的创新思维。新闻采访、写作、评论、编辑、舆论调查原理与方法、公共危机传播管理等课程属于新闻传播业务类课程，这类课程理论与实务联系密切，教师在教学过程中不仅要讲清楚基本原理与方法，更要给学生提供较多的课内外实训机会，锻炼他们的新闻业务能力。在教学过程中，教师一方面可以采用案例教学法，通过给学生提供丰富的新闻采、写、编、评、舆论调查、公共危机处理典型案例组织学生进行讨论，分析这些案例的优缺点，向业界前辈学习实务方面的经验；另一方面，采用情境式教学为学生营造一些虚拟或真实的大众传播现场情境，利用学生在理论学习和案例分析中获取的相关知识，组织学生以小组为单位策划新闻报道、舆论调查、危机处理，并鼓励学生超越案例的局限，大胆思考与众不同但又合理有效的报道、调查与处理方式，使学生不仅仅能够将专业知识学以致用，更能够超越条框限制，运用新方法去分析和解决问题，对学生进行创新思维训练。

3.在计算机技术类课程中将理论教学与实训相结合，提高学生的创新能力。随着新媒体技术的不断发展，新闻传播学专业的学生不能只在“纸上”谈兵，还必须掌握Photoshop、Illustrator、Premiere、Dreamweaver、Flash等多种计算机软件技术来适应电子媒介时代的要求。计算机技术类课程的教学需要讲练结合，提供给学生更多实际操作的机会。在教学过程中，教师先是对基本的操作技术进行示范，之后通过指导学生进行大量的反复操作和训练提高他们的熟练程度。但作为新闻传播学专业的学生，掌握软件的基本使用方法还未达到教学目标，能运用基本的计算机软件技术并结合新闻传播的理论知识，进行平面、影视、网络媒体的编辑与制作才能达到学习计算机技术类课程的目的。因此，教师在教学过程中，当学生的技术水平达到一定程度之后，就会选取优秀的行业作品与学生一起进行分析、评价，并通过布置阶段性和综合性作业的方式，指导学生在作品鉴赏的基础之上完成自己的、具有一定创意的作品，以提高学生的创新能力。

三、根据课程特点选择灵活的考核方式，引导学生形成创新人格

教育对象具有优越的创新情感和良好的个性特征是形成和发挥创新能力的底蕴。创新个性一般来说主要包括勇敢、富有幽默感、独立性强、有恒心以及一丝不苟等良好的人格特征。[1]为引导学生形成创新人格，需要改革新闻传播学专业课程的考核方式，充分肯定学生的创新成果，激发他们的创新热情，进而将创新意识不断内化在自己的人格当中。

1.建立新闻传播史论类课程的题库，考察学生掌握基础知识的情况。从创新教育的内涵可见，牢固、系统地掌握学科知识是具备创新能力的基础，任何创意都不是凭空产生的，而是需要大量的“原型启发”，这些新闻传播学的基本理论知识就是诱发学生产生创意的“原型”，因此对于新闻传播史论类课程的基础知识、基本理论的考核不仅不能放松，反而需要不断提高考核内容的深度和考核范围的广度，全面、综合考察学生对新闻传播学科基本理论知识的掌握情况。此类课程，可以通过建立考试题库的方式，使学生对新闻传播学基本理论内容进行全面复习，教师通过勾画本门课程的教学内容系统图示指导学生牢固、系统地掌握基本专业知识。但在题型设计方面可以多样化，通过填空、选择、名词解释、简答等方式考核学生对基本理论知识的掌握情况，同时也可以通过案例分析、观点述评等方法考核学生对基础知识的理解与应用情况。

2.新闻传播业务类课程将课程作业与期末考试相结合，培养学生的独立性。新闻传播业务类课程需要教师在讲授清楚基本理论之后，根据章节特点适当进行实训。学生的实训作品质量反映了学生对理论知识的理解和应用情况，此类课程应根据教学内容和进度安排给学生布置实训作业，采用个人独立完成或小组协作的方式提交课程作业。教师在习题课中，选择部分学生的作品给予点评、或组织学生进行互评，在作品评价过程中提高学生的新闻业务水平，并将课程作业的成绩按一定比例计入学生总评成绩中，提高学生对实训作业的重视程度，使学生在独立和协作完成作业的过程中，大胆发挥自己的想象力和独立分析与处理新闻实务的能力，培养学生的独立性。另外，这类课程的理论知识也不容忽视，期末考试也是必要的环节，通过综合性考试考察学生对基本理论知识的掌握情况，并适当采用应用性的题目来考核学生在有限时间内应对问题的能力。

3.计算机辅助设计类课程注重阶段性与终结性评价相结合，肯定学生的创新成果。计算机辅助设计类课程是教学内容与学生实践� 因此，此类课程适合采用阶段性作业与期末综合性作品相结合的方法进行考核。阶段性作业重点考察学生对软件技术中的某个知识点的掌握与应用情况，期末综合性作品要考核学生对本课程中大部分软件技术的整体把握与应用情况，并在综合性作业中将学生的创意水平作为评价标准之一，肯定他们的创新成果，使他们获得良好的创新情感体验。这种考核方式对于教师及时了解学生的学习情况，调整教学方法和教学内容，提高学生学习的自主性具有积极作用。

传播论文 8

论文摘要：随着互联网推广，手机功能完善，带给报纸、广播、电视三大传统大众传播媒介巨大的压力，为获得更多的受众，各媒介都竞相发挥各自的优势。该文通过对个性化传播定义，从传播过程五要素的角度分析个性化传播现象，并对个性化传播引发问题提出相应的解决措施。

进入21世纪，人类比以往任何时候都能更好地驾驭自然力，在创造新文明的过程中，也更关注自身发展和生活质量提高。无论是因特网上的个人主页、住房的个性化空间，还是个性化产品、个性化服务等，无处不体现以人为本的时代精神。正如马克思主义的经典作家所论述：每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件。[1]每个人都是一个独特的个体，都有其个性特征。在这张扬个性的时代，传播的个性化也成了社会发展的需要。

1.个性化传播

个性，在西方又称人格。由于个性结构较复杂，许多心理学者从自己研究角度提出个性的定义。现代心理学一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。[2]这里在传播学领域，笔者给个性化传播下定义如下：“在受众需求多样化的条件下，社会信息传递或社会信息系统，在其原有特点上，独特而具有一定倾向性的运行，也称分众化传播。

2.个性化传播要素

一个基本传播过程是由讯息，媒介，传播者，受传者和反馈这五要素构成。[3]这五要素的个性赋予了传播的个性化。

2.1讯息。什么是个性化讯息？这里定义为真实，符合社会时代潮流，语言及表达形式各具特色，能满足人们特定需求的信息。在面对海量信息时，信息专栏化、细分化成了必然趋势，分类信息是按需提供，使得信息传播更具个性化。[4]2006年1月Google宣布将面向美国手机拥护推出个性化版本的Google主页，适用于新推出的大多数手机，通过Google手机用户个性化主页，用户可以在手机上进行网络搜索，查看E-mail，浏览新闻标题等。[5]随着受众个性化程度的迅速发展，众口一词、人云亦云的东西很快会失去市场，取而代之的是独具特色和个性的内容。提供个性化的讯息实质上就是为了实现更好的人。

2.2媒介。随着科技的飞速发展，个性化的媒介愈加受人们关注。个性化媒介具有更完善的功能，能提供更人性化服务。如：数字电视，直播卫星电视，移动电视，网络电视，温暖触媒列车电视，移动多媒体（手机短信、手机电视、手机报纸等），网上即时通讯群组，博客等。以比较受青睐的博客为例：2006年中国“博客”诞生四周年研讨会上，互联网实验室副总裁张笑容提到：博客让个 [6]在传播过程中，从起决定作用的受众角度看，在信息社会随着信息流动的加速和技术的进步，要求劳动者掌握更多的信息，人们对信息传播工具也将提出更高的要求。面对日益细分的文化领域，媒介也步入了有针对性，讲求个性化格局重组的时代。

2.3传播者。个性化的传播者一般具备独特的语言表达风格，传播方式以及思想。

以节目主持人为例，电视节目主持人，为观众展示了一种颇具吸引力的人格化传播方式，这就要求主持人个性的形象，自然，真诚及符合该节目内容的性格。其次，主持人个性语言越鲜明突出，就越能表现特殊的魅力和感染力，香港凤凰卫视的《时事直通车》主持人鲁豫以“说”新闻的方法探索了消息类新闻节目的新形式，受到观众的喜爱。[7]博客之所以受到关注，也正是因为每个人所写的“日记”有自己的风格和特点，符合不同人群的口味。传播者的个性语言应根植于丰满的性格和深厚的内涵、独特的表达风格要配合适当的非语言符号，如眼神的交流，适当的手势等。拥有广博的知识，开阔思维的传播者才能使信息显现其真实价值，因此个人文化素养和品格修养是个性化传播者需努力培养的方面。

2.4受众。人们接触媒介普遍基于一些基本需求，包括信息需求，娱乐需求，社会关系需求以及心理需求等。这说明观众在选择什么样的媒介内容时，具有能动性和主动权。[8]受众的个性化继而显现。从受众的社会生活中表现出的自然属性和社会属性来看，受众分为男性受众、女性受众、老年受众、儿童受众、中年受众、不同职业的受众等，受众对信息选择也会不同。另外随着通信技术进步，信息日益成为全社会共有财富，个人能够轻易地占有越来越多的重要信息，使个人力量日益增强，在社会生产中的地位愈加重要。这样，个性受到鼓励和推崇，个人的要求也日益多样化。受众对传播内容的个性化要求，使信息传播向分众化，个性化发展，提供个性化服务从而引起了传播内容和传播方式的改变。

2.5反馈。个性化反馈体现在传播反馈机制双向性更为突出，传播者和受众界限的模糊趋势。大众传播中，传播者充当“把关人”的角色，经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。但随着网络传播出现，传播者与传播工具间的关系有改变，受众与传播者站在了“平等”的位置上，互为信息传播的主体。尼葛洛庞帝说：“后信息时代的根本特征是真正的个人化”。[9]这种“参与自由”与“互动自由”正是迎合个性化传播的最大吸引力。传统媒体在受众选择偏向的压力下，也开始注重反馈双向互动性。如一些电视节目邀请观众同台主持，或者提供联系方式，让观众留下意见而给予相应的奖品等。

3．个性化传播引发问题

虽然个性化传播已是传播发展趋势，但若人为过分追求传播的个性，可能会引起一系列的问题。如制造个性信息，造成假信息泛滥，或信息失真；使一些媒体为迎合大众而失去特定受众，引起厚报等问题；过分滋长对个性的追求，如由“超女”到“好男儿”等类似的秀场，无形中误导部分受众对个性理解。

要解决这些问题需要时间和技术的进步，这里笔者只提出一些可操作性建议。首先，确保信息的真实性。在个性化的传播中，一方面受众要有明确判断力，拓宽信息渠道，要注重媒介素养教育，能正确理解、建设性地享用大众传播资源，培养健康的媒介批评能力。另一方面，国家也在努力完善信息管理方面的机制，颁布相应的法规，来保证信息的真实性。其次，媒体需明确自身任务，明确受众针对性。一个媒体的服务不可能满足每个受众的需求，要确定自己的受众群体，了解其兴趣，心理等因素，才能将传播任务完成好。再次，媒体应起到正确的舆论导向作用。要接受自己作为信息和讨论的共同载体的责任；媒体内部成员开展相互批评；运用一切手段来提高其工作人员的能力，独立性和效用。[10]最后，创新意识和能力是媒体需努力培养的方向。由于个性化服务吸引很多受众，可能会招致其他媒体的趋同。个性的保鲜期较短，这就需要有创新意识和能力的媒体工作人员。

参考文献：

[1]《共产党宣言》(《马克思恩格斯选集》第1卷，第294页).

[2]叶奕乾。普通心理学[M]，华东师范大学出版，1998，33.

[3]郭庆光。《传播学教程》[M]中国人民大学出版1999，58.

[4]，[5]匡文波。《手机媒体概论》[M]中国人民大学出版2006，177，59.

[6]《博客最新十大发展趋势》.

[7]许莉。《谈谈经济节目主持人的个性化》中国学习联盟网2003.

[8]傅国刚。《数字化时代的电视媒介个性化传播》广播电视信息2005.

传播学论文 9

【关键词】新闻学；传播学；国际新闻传播；国际传播

一、国际传播研究的现实状况

国际传播是一个年轻的、正在发展的、充满活力而又具有迫切现实性的新兴学科。

从国际方面看：国际传播的最初研究起源于美国。60年代末，国际传播作为一个学科在美国开始得到了承认。1971年，位于华盛顿的美利坚大学国际关系学院率先开设了国际传播的硕士学位课程。70年代，国际传播研究走向国际化。在联合国教科文组织的推动下，成立于1957年的联合国下属的教科文组织国际大众传播协会，于1978年设立了国际传播分会，作为其12个分会之一。随后，联合国教科文组织又先后组织出版3本报告：《多种声音，一个世界》（1981）、《世界交流报告》（1989）和《世界传播概览——媒体与新技术的挑战》（1997）。1994年，国际传播分会开始出版自己的会刊《国际传播》，每半年出版一期。在每年召开一次的国际大众传播协会的近几次会议上，国际传播成为最热门的论题之一。

与此同时，民间的研究自80年代以来方兴未艾。在我们不完全的资料收集中，80年代涉及国际传播的书目就有十数种。如：《组织中的国际传播》、《国外新闻和世界信息新秩序》、《全球信息与世界传播：国际关系的新领域》、《二十世纪的国际新闻播报》、《传播的国际百科全书》等。90年代以后的研究著作更多。例如：《国际传播中的现实议题》、《全球新闻业：国际传播的历程》、《资本主义与传播：全球文化和信息经济》、《超越国家主权：90年代的国际传播》、《国际传播与全球化：批判导论》等（以上见中国国家图书馆的馆藏书目）。①笔者发现，国际传播的研究以美国领先，大部分的著作也多出自美国。这一点显然与美国是一个国际传播大国，掌握了世界传播信息量中相当大的比重有关。在目前世界排名前10位的媒体集团中，美国就占了5家。②

从国内方面看：在我国，国际传播的研究可以说刚刚处于起步阶段。1982年传播学才通过著名传播学者施拉姆介绍到中国。同年年底在北京中国社会科学院的新闻研究所召开了第1次全国传播学研讨会。1985年复旦大学成立了高校第1个传播学研究机构“文化与传播研究中心”。1986年，在黄山召开了第2次全国传播学研讨会。1988年，在北京，人民大学舆论研究所进行了第一次社会舆论调查。经过了80年代末90年代初的低潮，1993年在厦门召开的第3次全国传播学研讨会确定了传播学本土化的方针，1995年在成都召开的第4次全国传播学研讨会拓开了传播学更广阔的研究领域，1997年中国国务院学术委员会对传统学科体系进行调整，传播学开始被并入原来的一级学科新闻学，称新闻传播学，下设新闻学和传播学两个二级学科。在传播学20年的引进、介绍、研究和本土化、实用化过程中，国际传播是发展最晚的一个分支领域，直到90年代末，才在各个高校和研究所成立专门的教学与研究机构。目前在北京初步形成了以北京广播学院国际传播学院、清华大学国际传播研究所、北京大学国际关系学院国际传播研究所等几家为主的格局。在国内传播学一百多本著作上千篇文章中，有关国际传播方面的论著只占很少的一部分。目前，我们查到的国内以国际传播为题的中文书只有3本，一是北京广播学院院长刘继南教授主编的《国际传播论文集》（北京广播学院出版社2000年），二是北京广播学院国际传播学院院长蔡帼芬教授主编的《国际传播与对外宣传》（北京广播学院出版社2000年），三是译著，即美国罗伯特·福特纳的《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》（华夏出版社2000年）。有关的文章也不是很多。经初步分析，我们发现，这其中，从大的方面讲，北京广播学院国际传播学院的研究集中在国际关系与大众传播、对外宣传与国际关系及对传播学的译介方面，清华大学国际传播研究中心的研究则集中在对策论、国外舆情分析、焦点问题报道等实用化内容方面。该研究中心出版了60期舆情分析报告并成立了阳光论坛，建立了自己的网站。

笔者认为，刚刚起步的中国国际传播学研究还存在许多弱点，大致说来就是研究的玄化、泛化、空化和术化。所谓玄化是指在传播学的介绍、引进过程中偏重引经据典、直译许多国外名词而缺乏对文本的中介转换，造成概念混乱，这种做法显然不利于这门学科的清晰化和本土化。泛化则表现在研究的平面化，不界定学科边界，不限定学科内容；而是把一切现象都往传播学里面装，似乎一切人类文化现象都是传播现象，一切跨越了国界的信息交流都是国际传播，结果使研究目标无法锁定和深入。空化是我们过去政治化研究传统的延续，在缺乏实证研究、量化研究、具体研究、微观研究的基础上空发议论，有的只是生拉硬套某种哲学理论，结果背离了研究的科学精神。术化则集中于对策研究，一切以实用化为目的。当然，如果的的确确搞“术化”，那应该是先基础（术）、再理论（学）再运用（学术），但实际上这个过程在很大程度上被忽略了。

从乐观一面看，尽管存在许多弱点并且刚刚起步，但国际传播学仍然是一个充满希望和前途的新兴学科。恩格斯告诫我们，“历史过程中决定性因素归根到底是现实生活的生产和再生产”。③一旦社会上产生了某种需要，那将会比10所大学都更能推进研究的深入。国际传播发展的两大背景是人类社会的全球化和民族国家化、以及大众传播的兴起和传播分化。这决定了国际传播在这个历史过程中已经而且必将继续扮演着重要的角色。所以对国际传播学进行深入研究是时代的任务和需求，具有十分重要的意义。

二、国际传播学的学科来源

国际传播并非无本之木。其学科来源，大约有3个方面。

国际传播来源之一是传播学。传播学是一门起源于40、50年代，成熟于60、70年代，并在80年代以后得到了巨大发展的新兴学科。在中国国家图书馆的馆藏目录中，有关传播学的英文著作就达4000多种。从体系上看，传播学研究包括传播定义，人类传播史，传播符号、过程、结构，传播方式和媒介，传播受众和效果，传播制度与控制，国际传播和全球传播，传播学流派等内容。传播学本身就是来源于政治学、社会学、心理学、新闻学等多种学科的一门新学科，在发展的过程中又加入了控制论和信息论等新元素。从理论上看，现在形成了注重研究过程、以实证为特点的美国学派和注重研究后果、以理论批判为重点的欧洲学派。传播学与国际传播的契合点主要在政治方面。日本学者鹤木真曾把国际传播定义为“以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播”。④另一个日本学者生田正辉更是直截了当地指出“国际传播的首要特征，是它与政治有着极为密切的关系，它是一种由政治所规定的跨国界传播”。⑤由此而来，国际传播研究的重点在于国际传播内容的价值问题、信息与主权问题、文化霸权问题、信息全球化及国际信息秩序问题等方面。这些课题对国际传播中的宏观问题和理论问题赋予了较大的注意。

新闻学是国际传播的来源之二。它发韧于报刊出现后的18世纪，在19世纪末新式新闻的崛起中初步形成。20世纪上半期出现了种种有巨大影响的新闻学理论，20世纪50年代以后又开始融入了大众传播学，形成了新闻传播学。新闻学包括新闻学理论、业务和新闻传播史三部分。作为应用学科，新闻学的业务部分是一个更庞大的学科分支，大大多于、强于其理论部分。新闻学与国际传播的结合在于新闻的业务实践从一开始就包括国际新闻部分。

然而，笔者所见，国内学者包括新闻界对国际新闻的认识存在模糊不清、界限不明的现象。国际新闻似乎是指与国内新闻相对的那部分内容，即属于“国际方面的消息”那一类。同时，面向国外的新闻报道及其他传播活动则被看作是对外宣传。其实，从国际传播的角度来看，国际新闻应该指跨越了国界的新闻，并不仅仅是来自国外的新闻，也不仅仅是对外宣传，而是双向互动的新闻。

从历史上看，在新闻报道的内容中，国际新闻从一开始就占据了较大的比重。大众报刊兴起后，国内新闻、地方新闻逐渐夺走了国际新闻的地盘。但是即使在新式新闻到达顶峰的19世纪末的美国，国际新闻仍然稳定地占据着相当大的新闻比重。随着20世纪初世界体系的形成，国际新闻所占的比重一直保持稳定，当然随着国际局势的变化有时稍有增减。⑥按照传播学的观点，国际新闻，实际上属于国际传播范畴；而且可以说，国际新闻是国际传播的主要组成部分。对国际新闻的认识，是国际传播学出现的基础。在新闻史中曾出现过政党报刊、言论纸向大众报刊、新闻纸转变的过程，在国际新闻传播的历程中也同样遵循这样一条轨迹。在新闻史早期，国外新闻报道主要发生在民间（即传播者主要为民营办报人）。进入20世纪后，随着国际社会的形成与竞争的激化，国家开始成为国际新闻的重要传播者，国际新闻开始明显地表露出其政治性和实用性。这时国际新闻的首要特征就是宣传。第一次世界大战是各国主动认识并开始运用国际新闻进行宣传的重要时期。一战以后特别是二战之中，这种认识和运用达到了登峰造极的地步。冷战时期，这一传统得到了延续。到了20世纪末，国际新闻的宣传特征才在表面上有所减弱。

总之，国际新闻是新闻学与国际传播的结合点，其重要特征表现为政治性和实用性。英国新闻界泰斗北岩勋爵曾任英国一战时期对德宣传总监。传播学的创始人拉斯韦尔早在1927年就出版了《世界大战中的宣传技巧》一书。早在1931年出版的关于国际传播的两本书《国际传播：美国的态度（Calrk,Keith,InternationalCommunication,theAmericanAttitude,NY1931）、《国际传播：语言问题论文集》（HerbertNShelton,InternationalCommunication:ASymposiumontheLanguageProblem,London1931），也都涉及对外宣传问题。于1984年出版了第一部中文《国际传播》专著的台湾学者李瞻本人也是一个新闻史学家。由于国际新闻只是新闻中的一个现象，对外宣传是一个实际操作问题，加之新闻学本身又是一个实用性的学科，所以在新闻学的论著中，鲜有详论国际传播者，有的也只是强调其宣传功能。所以从新闻学演化而来的国际传播研究，其侧重点主要在“术”的研究，即宣传技巧、效果以及对策研究。但是按现在我国的学科分类，国际传播要在新闻学和大众文化事业中去查找，这虽能表明国际传播与新闻学的渊源关系，但严格说来这种学科界定并不科学，也不太符合现实需要。

国际传播的来源之三是国际关系学。国际关系学最早就是国际政治学。一战以后政治学由传统的历史比较分析转向现实主义政治，于是国际政治学逐步转化为国际关系学。20年代后，现实主义政治学占据了主流。二战后，行为主义政治学开始滥觞，国际关系学也在这个过程中发展起来了。国际关系学包括国际关系史、国际关系现状及控制、国际关系理论等几个方面。国际关系学是一门“能够帮助人们理解、预见、评价乃至控制国家间关系和国际现状”的学科。⑦它包含两个研究层面，一是双边和多边层面的国际关系，二是宏观国际关系体系。国际关系学关注的主要内容包括：国家作为国际基本行为体的利益、力量、外交战略，国际间的竞争与合作，国际关系的体系与结构、动力与控制及演变和预测等。国际传播在国际关系的微观和宏观层面都是重要因素。西方国际关系学者是在60、70年代开始从国际关系角度进入国际传播领域的。这一时期行为主义在国际关系学中占据了主流地位。行为主义试图从可观测、可控制的国家行为出发，建立一种“精确”和“科学”的国际关系学。创造了国际关系学分析模型的美国学者卡尔·多伊奇，在60年代出版的一系列著作中，建立了国家外交决策系统和国际一体化的控制系统，其中大众传媒和民间舆论传播的通讯交换和控制在这一模型中占据重要地位。罗伯特·诺斯则在国家间信息传递的媒介模型之上建立了内容分析和决策心理分析理论（ContemporaryPoliticalAnalysis,1967）。所谓内容分析是总体分析，就是通过对大量的国际信息进行数据化处理和分析，直观地把握国际体系；所谓决策心理分析则是个体分析。理查德·梅里特着重在国际传播的过程和内容方面做文章，建立了包括政府行为体、非政府行为体和文化交流在内的国际传播三元交叉模型（CommunicationinInternationalPolitics,1972）。⑧后来，一些学者进行了不少媒体与外交、舆论与对外关系的专题研究，创立了“公共外交”（PublicDiplomacy）研究领域。当然还有一些学者试图从大众传播和国际关系这两个不同的学科角度来搭建相互关系（如台湾学者周莉音《国际关系中国际传播之角色》，黎明文化公司1985），但总有些缺乏深度、缺乏理论贯通性的感觉。在近年来从国际关系学角度进行的国际传播的研究中有两点值得注意：一是在国家行为个体、国家力量及力量显示方面，有 二是在国际关系整体及全球化问题方面，有 在当代的国际关系体系中，如果缺乏国际传播体系，那是非常不完整的，因为国际传播体系也是国际关系体系中重要的组成部分。从国际关系角度出发研究国际传播，能为我们从理论和实际、微观和宏观两个层面理解国际传播提供不少有益的帮助。

从以上国际传播的3个学科来源看，国际传播是一个交叉性的学科，它与上述3个学科都有渊源关系，又不完全直属于其中任何一个。其多学科性、交叉性恰恰符合当代社会科学综合化与学科分化的一般趋势。

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三、深化国际传播研究的思考

对于深入推进国际传播学的研究，我

国际传播本体论要解决国际传播是什么的问题，也就是国际传播的定义问题。我们可以说传播学研究“社会信息的传递和信息系统的运行”，但是我们是不是可以简单地说国际传播研究“国际间社会信息的传递和系统运行”?我们可以说新闻学研究“对新近变动事实的传播”，但是我们是不是可以简单地说，国际传播是“对新近变动的国际事实的传播”，或者说是“对新近变动的事实的跨国传播”?我们可以说国际关系学是研究“国际关系体系的运行和演变规律”，但是我们是不是可以简单地说国际传播是研究“国际传播体系的运行和演变规律”?应该说上述说法都有道理，但未必全面准确地反映了现实。

在传播学的体系建立过程中，美国学者拉斯韦尔提出的5个W的体系模式很有创建性，为传播学界所广泛接受。但实际上国际传播在每个W的具体定位上都存在分歧。如在传播者方面，有 在传播内容方面，有 在传播工具或渠道方面，有 在传播受众方面与在传播者方面存在的问题一样，有 与上述诸方面相比，可以说国际传播在效果研究方面取得的成果最多，而且效果研究也是最引人注目的。但是，同样在这一方面，“公共领域”理论、制码解码理论、“议程”设置理论、“文化霸权”理论都在大行其道。很明显，只有对上述的分歧和争论进行梳理和明确化，才能建立对国际传播的本体论认识。

国际传播史是对国际传播进行深入研究的重要基础。史学的最大特点就是其综合性。恩格斯说过，我们只知道一门科学，这就是历史学。一切现代社会科学都是从历史学中分离出来的，一切现代学科的建立都离不开对该学科所探讨的社会现象的历史考察。对国际传播的历史考察也是我们必须做的工作。而这方面的研究也存在明显的缺陷。例如关于国际传播的起源，有人从国际关系学角度出发，认为国际传播始于16、17世纪近代国家的出现和国际关系的起源，这种说法忽略了传播业的内在发展。有人从媒介发展的角度看，认为国际传播源于1835年哈瓦斯通讯社的成立和电报的出现（李瞻《国际传播》1984，福特纳《国际传播：全球都市的历史、冲突与控制》2000），这种说法又忽略了在此之前报刊的作用。还有人则从国际政治角度考察，认为国际传播发轫于第一次世界大战各国的战时宣传，这种看法显然比较狭窄。在众多新闻史著作中，有关国际新闻史和国际传播史的研究不受重视，往往被挤在对外宣传的角落。实际上，考查国际传播史的起源与发展应考虑其本身内在的规律，并应综合社会相关因素进行综合研究。

国际传播技巧主要研究国际传播现状和对策论方面的问题，也是国际传播学深入研究的重要内容，应该包括世界传播体系的框架及运行机制、国外重要媒体介绍、媒体信息的分类及量化、舆情分析模式、媒介事件与报道技巧、传播者形象与传播效果、国际文化交流等方面的内容。需要说明的是，在这一方面更需要重视的是观念的变化，应从政治宣传的角度转换到报道和经营的角度，注重对象研究，收听率、收视率的研究。再好的宣传没有听众和观众只能是空谈。目前世界信息秩序不均等是一个严重的问题，对发展中国家来说，除了经济技术原因外，经营方式和观念的落后恐后也是一个不容忽视的重要因素。

最后，建立国际传播学的理论框架是一项不断带有总结性意味的工作，也是国际传播能否作为一个综合性的分支学科或问题研究而生存发展的关键。它所包括的内容至少有对国际传播的本体认识、研究对象和目的、带有理论抽象性的国际传播史和现状分析、国际传播各种理论介绍、国际传播体系的运行及控制、国际传播技巧概述以及国际传播的未来发展等等。只有搭建起科学的理论框架，国际传播学才能真正建立起自己的研究平台，从而在众多的分支学科中有自己的立足之地。

注释：

①80年代涉及国际传播的书目原文：

1）Baskin,OtisW,InternationalCommunicationinOrganizations,Calif1980

2）Stevenson,Robert,ForeignNewsandNewWorldInformationOrderlowaStateUnivPr1984

3）（Mowlana,Hamid,GlobalinformationandWorldCommunication:NewFrontiersinInternationalRelationsNY1986）

4）Fenby,Tonathan,TheIntermationalNewsServices:aTwentiethCentury,NY1986

5）Bamouw,Erik,InternationalEncyclopediaofCommunicationsNY1989

90年代以后研究著作原文：

1）Matin,LesieJohn,CurrentLssuesinInternationalCommunication,NY1990

2）Merrill,JohnCalhoun,GlobalJoumalism:JourneyofInternationalCommunicationNY1991

3）GarnhamNicholas,CapitalismandCommunication:GlobalCultureandtheEconomicsofInformationLondon1990

4）HerbertISchiller,BeyondNationalSovereignty:InternationalCommunicationinthe1990sNJ1993

5）AliMohammadi,InternationalcommunicationandGlobalization:AcriticalIntroduction,London1997

②洛特非·马赫兹：《世界传播概览—媒体与新技术的挑战》，中国对外翻译出版公司，联合国教科文组织1999年，第97页。

③《马克思恩格斯选集》，人民出版社1972年，第4卷，第477页。

④⑤转引自郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年，第237页，第238页。

⑥国际新闻在新闻中的比重问题，是一个需要进行实证性研究的问题。在早期的报刊中，其比例无疑是很高的，例如英国第一份日报《每日新闻》，其创刊号的声明就明确指出该报是以翻译荷文、法文消息为主，“迅速、正确而公正地报道国外新闻”（见郑超然等《外国新闻传播史》，中国人民大学出版社2000年，第63页）。中国最早的报刊也是以国际新闻为主，有的就以《各国消息》为报名（见白润生《中国新闻通史纲要》，新华出版社1998年，第26-30页）。

进入20世纪80年代，美国的重要报刊《时代》周刊、《新闻周刊》、《美国新闻和世界报道》中用于国外新闻报道的页数，占其总数的22-24%。（见威廉·哈森《世界新闻多棱镜》，新华出版社2000年，第77-78页）。

传播学论文范文 10

近几年，我国新闻媒介得到有效发展，� 从时间的角度分析，终身教育思想的源头出现在几千年前，我国著名的思想家孔子曾经将人的一生归纳为“三十而立，四十不惑，五十而知天命，六十而耳顺，七十而从心所欲不逾矩。”哲学家庄周也提出“吾生有涯，学海无涯”的著名观点。这些观� 新闻媒介对终身教育思想比较重视，无论是西方国家所推崇的自由与平等，还是东方国家所坚持的矜持与传统，都在新闻媒介的发展中发挥影响。西方著名思想家柏拉图认为，“一个人如果不接受漫长、艰苦的训练，那么便不会有所成效。”这作为终身教育发展的萌芽，为日后亚里士多德所提出的主张“儿童和所需要教育的各个年龄段的人都应该受到锻炼”奠定了基础。众所周知，传统社会中受众地位没有得到重视，但是，在新闻媒介的发展中，各种新闻理念、新闻思想以及新闻观点、新闻媒介的出现，从根本上打破了这一局面。现如今，在新闻的影响下，人人均可成为主角与焦点。与此同时，从新闻媒介的受众角度看待终身教育思想，其教育思想的内容、形式发生本质改变。传统社会中，受众在15～30岁接受教育，但是，在新闻媒介的影响下，受众从几岁开始便可接受教育，一直到老年仍然接受终身教育，从而形成“学到老、活到老”的基本现状，进而促进终身教育思想的发展与进步。1970年，保尔•朗格朗创作的《终身教育引论》发表，标志着终身教育理论的诞生。朗格朗作为终身教育理论的创始人，在对终身教育理论进行分析与阐述过程中，以人文理念为主，从新闻媒介受众的创新角度进行分析与实践，从而对全世界产生非常重要的影响。1972年，联合国教科发表《学会生存——教育世界的今天和明天》，本次研究在朗格朗的理论基础上，从教育问题进行回顾性分析，从历史以及现实的角度对终身教育理念进行研究，并且从根本上明确了学习社会以及终身学习的基本目标。该报道从受众角度进行分析，进一步加强了终身教育思想的重要性，认为终身教育是受众在学习、生产中的主要手段。该报道在新闻媒介的影响下，从受众的角度出发，对新闻媒介下受众加强对终身教育思想的认识，将新闻媒介与其相融合，利用各种媒介产品，对终身教育思想进行总结与整理，并在新闻媒介的影响下传递给广大受众。1995年，我国新闻媒介得到快速发展，终身教育理论以新闻媒介为指导，积极纳入我国教育目标之中。近几年，我国新闻媒介得到可持续发展，终身教育思想得到快速进步，在此基础上，提出适合我国国情的教育发展目标，实现教育的现代化，为终身教育理论的实践奠定了良好的基础。

2、新闻媒介对终身教育思想的影响

从本质上而言，终身教育是在适应社会的发展中，不断学习的一个过程。在该过程中，教育的过程是持续的，是不间断地完成的。在新闻媒介受众角度下，终身教育思想将受众、教育、新闻融合在一起，促使三者形成相互依存、相互依赖的发展关系。另外，新闻媒介受众角度下，终身教育思想延续新闻传播的基本特点，将教育扩展到朋友、家族、工作之中，将教育与新闻媒介、实际生活结合。此外，在我国新闻媒介的发展中，以受众为主要出发点的终身教育思想逐渐在学习、工作中体现出新闻媒介的基本特点以及教育思想的主要特征。媒介产品发展所带来的影响在社会、科技的不断发展中，新闻媒介得到快速发展，人们获取终身教育的途径得到扩充，人们在积极适应以新闻、媒介为主体的发展模式中，能够对新闻媒介自身的优势进行探究，并利用自身特点，将学习方式进行改善， 从本质上而言，传媒行业是思想文化的载体，从根本上影响了终身教育理论的传播。上世纪，由于技术落后，缺乏媒介产品，信息传播渠道狭窄，导致很多终身教育理论无法得到传播，但是如今，伴随新媒体技术的发展，人们对终身教育思想也有所理解与认可。社会发展需求有所保障朗格朗以为，现代社会中不仅需要各种宗教信仰、职业交往，还需要各种挑战。这些挑战，会对人们的社会、命运有所改变。其中，新的挑战主要包括了人口速度的加快、科学技术的进步、政治方面的影响、大众传播的发展、生存模式的改变等。媒介产品的运用也导致教育机会得到提升，我国传统教育发展模式已经无法适应社会的需求，无论在各个层次、各种转型阶段，新闻媒介都会促进终身教育的发展以及创新。

3、新闻媒介如何推广终身教育思想

传播学论文 11

广播出现以后，电台为了吸引更多的听众，戏曲作为最受欢迎的传统娱乐方式自然成为每个广播电台不可或缺的节目。由于广播的娱乐节目种类繁多，在众多的竞争中，戏曲的表现形式和艺术风格都更加成熟，以不断改良、创新来迎合大众的审美趣味，这无形之中促进了戏曲的发展。广播的出现对戏曲演员也产生了积极的影响，随着他们演唱的戏曲在各大广播电台播出，他们中的很多人都成了妇孺皆知的名人，逐渐脱离在社会下层表演曲艺来维持生活的命运。广播的产生给传统的戏曲也带来了前所未有的冲击，在广播出现之前，人们的娱乐方式只有固定的几种形式，而到戏院看戏是最受百姓欢迎的，随着无线电的迅猛发展，收音机的普及，悄悄改变了人们的娱乐方式，足不出户就能欣赏到多种多样的娱乐节目，这使得很多拥有收音机的观众不再去拥挤的公共场所观看传统的戏剧表演，这大大降低了戏院的上座率。无线电的产生虽在某些方面促进了传统戏剧的革新，扩大戏剧的影响范围，但无形

二、广播对唱片的影响

最初唱片仅仅是作为留声机的附件而存在的，留声机和唱片都是上流社会的娱乐品，所以唱片作为一种小众的娱乐工具对社会的影响力很小。无线电传入中国不久，上海就出现了许多民营电台，民营电台的设施不完善、资金不充裕，仅靠一些广告费来支撑电台的运营。这样的条件自然是承担不起经常请一些名人、演唱家、乐团等来电台做现场演出，这时唱片就成为这些民营电台的首选。20世纪30年代中期，百代公司制作一张唱片的成本只需1角六七分，批发价为2元2角。这样低廉的价格，购买一次后还可反复使用，所以播放唱片就成为了各广播电台音乐节目的重要素材。但电台的这种行为严重影响了唱片公司的唱片销量。1935年6月末，英商电器音乐实业有限公司致函上海交通部国际电信局，以欧美各国颁布的有关唱片的法规为由，要求自1935年8月1日起，各电台播送该公司唱片须得该公司允可，及预付每月洋一百五十元，并另提出六项规定。直至1935年12月21日《申报》刊载司法院对此事的决议：留声机唱片，并非出版品，亦非著作物，并无专有公开演奏之权。购买人本其所有权作用，无论如何使用，应任凭自由，出售人、制造人、发行人均不得干涉。通过这次事件，我们足以看到唱片已经不再作为留声机的附件而存在，它已�

三、结语

“印刷媒介”时期，信息的传递范围受民众教育水平的影响，广播靠声音传播信息，弥补了印刷媒介的这一缺陷，它使信息的传播速度更快，范围更广。这种新的传播媒介对民众的娱乐生活产生了重大的影响，在潜移默化中改变了人们的娱乐方式，它的产生不仅丰富了民众的娱乐生活，也为普通民众开启了一扇可以接触到高雅音乐的窗，对音乐的普及以及音乐教育的推广都产生了深远的影响。

传播学论文范文 12

Web2.0的出现，打破了传统媒体对信息生产的垄断局面，人人都可以利用互联网制作信息内容。相对于网络媒体，手机媒体的发展使介入信息生产的主体进一步趋于多元。手机媒体信息流动的自由和便携性，使得任何人可以经济便捷地接受、获取信息，而它作为一种最为省力又最能完整呈现信息的媒介，又使任何人都选择使用手机来制作、传播多种形式的信息。随着购买手机和使用移动网络的价格逐渐走低，原本“贵族”的手机变得“平民化”，成为目前普及率最高的个人电子设备。就我国来说，截止2014年6月，手机网民规模达5.27亿。[2]在这众多的使用者中既有具有高学历的人，也有只是小学学历的人，既有年轻时尚一族，也有年老者，即有经济富裕的商人、企业家、政府官员，也有经济一般的上班族、员工等。手机媒体让不同年龄、不同职业、不同学历的人拥有了平等使用媒介的基本条件和能力，让他们由被动的受众地位转变为主动的信息生产者，人人皆成为了“报道者”。而这种由手机用户制作的信息，在处理和报道突发性事件时，充分显示出参与人数多、信息来源广等特点。多方面、多角度的报道也能使人们从多方面了解到事实的真相，扩大了人们观察社会和世界的视野以及对环境的认知，在一定程度上缓解“拟态环境”对于人们认知环境的制约。此外，这种由用户制作的信息，没有了传统媒体中的“把关人”、“守门人”，只要符合法律规定，没有人会掐掉你的内容。对于信息真假的判断则留给大众自己，或是待信息流通后通过对同一信息的多方面传播来证实。这种方式，解构着传统信息生产初期层层“把关”的方式。

二、手机媒体信息传播的“人性化”

保罗•莱文森的著名理论“补偿性媒介”认为，任何一种后继的媒介，都是一种补救措施，都是对过去的某一种媒介或某种先天不足的功能的补救和补偿。也就是说，人类技术越来越完美，媒介也将越来越“人性化”。手机媒体作为网络媒体的“补偿”媒介，信息传播也尽显“人性化”特点。

（一）手机媒体传播的移动即时性———将人从“禁闭”中解放出来手机媒体作为网络媒体的补偿和延伸，“纠正”了网络媒体的时间偏向，使信息传播由及时性转变到即时性：最为快捷方便地传播、接收信息。手机媒体将人从机器跟前和紧闭的室内解放出来，真正地做到了将人类说话和走路这两种基本交流方式结合到一起。3G、4G技术的运用实现了手机媒体与因特网的随时连接，使之具有互联网传播的及时性，它的便携性、移动性又做到“随时在线”“随身在线”，用户可以在高山草原、海滨沙滩、田野牧场一边走路一边与“世界”连接。无论用户身在何处，只要用拇指操作手机就能接收来自世界各地的信息，包括专业媒体机构、自媒体提供的各种信息，实现“零时差”传播。即使用户不刻意打开游览器搜索信息，装载到手机中的各种新闻客户端或者其他APP应用软件会不断地向用户推送及时的新闻信息，铃声和振动也会提醒用户查看。它让静态的信息接收方式转变为动态的实时接收。

（二）手机媒体跨平台传播———“人性化”传播体验媒介工具是人类传递信息的中介和平台，因此作为媒介工具之一的手机媒体自身也就是一个信息传输的平台，用户可以通过语音通话、短信、彩信的方式发送文字、图片、音频、视频信息。此外，如今的智能手机所具有独立的操作系统，使手机可以如电脑一样安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，这使手机媒体具有了整合多种平台的功能，实现信息跨平台交流。这种跨平台交流消除了用户通过进入Web搜索的繁琐步骤，实现“一站式”到达，将人们从携带众多电子设备和繁琐的程序中解脱出来，同时也改变着信息以网页为主要承载的模式，凸显了手机媒体传播的“人性化”。换言之，手机媒体传播的“人性化”是对用户使用媒介工具的人性化满足。手机媒体屏幕小、方便携带、移动性极强等特点，也促使第三方平台针对手机媒体的特性做出了相应的调整。以新浪微博iPhone4.6.1版为例，手机版与网页版相比主要的变化有：第一，主界面以可视化、简约为主。界面的大面积用来承载信息，导航区从网页版的左右两边调整至屏幕的上下区域。屏幕顶端从左到右依次是好友关注、分组下拉菜单、操作下拉菜单；分组菜单栏可以根据用户需求将所关注的人进行分组，这种分组查看信息可以提高重点信息的阅读率。屏幕底从左到右依次是首页、消息、“+”(微博书写、等)、发现、我。导航区分类清晰明了，图标设计醒目，风格简约，使整个界面具有简洁方便、误操作少、可用性高和良好易用性的特点。除此之外，用户还可以自主选择更换其他的免费或付费的个性化界面装备。第二个变化源于手机的定位、重力传感器和二维码扫描功能。这使得手机微博在功能上添加了与地理位置相关的信息，如带地理位置的微博、搜周边的好友、摇一摇等功能。重力传感器和二维码扫，则使用户无需键入文字搜索，通过轻轻摇一摇就能搜索到信息和正在一起摇的人，扫一扫就查找微博用户以及查看信息。这些也是手机版微博与网页版微博最大的不同。界面的调整和功能的设计也充分体现了“以人为中心”的理念。在2012年2月，新浪微博拥有的3亿多的注册用户中，60%活跃用户是通过移动终端登录，而通过手机媒体登录占所有通过移动终端登录的64%。可以说，通过手机媒体，微博成功地帮助人们在“等候时间”里或不同的转化场景中提供了传播信息、建构自我的契机。这样跨平台的信息交流互动

（三）手机媒体传播的互动性———彰显用户的“自主性”手机媒体作为新媒体的杰出代表，继承了新媒体开放互动式的传播方式。较之网络媒体，手机媒体的传播进一步打破了传统媒介的特殊地位，清除了一般受众进入媒体的障碍，使得每一个人都能行使自己的信息权与意见表达权，实现与传播者双向沟通。手机媒体的移动即时性，形成了一个“无所不在”的5A传播环境：通过手机，任何人（Any-one）可以在任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere）通过文字、声音、图像等任何媒介（Anymedia）传播任何信息（Anymessage）。在这样的情况下，传播者和接收者的界限也变得更为模糊，它们的角色可以瞬时互换，相互融合。用户不再是单一的信息接收者、意见的反馈方，手机所具有的随写、随拍、随录、随转、随发的功能，使得每一个用户都能针对某一信息进行及时的补充、评论，转发，然后迅速传播开来，克服了传统媒体线性传播的直线性、孤立性等缺陷，真正实现传播过程的“双向循环”。手机媒体具有的集约各种媒体的功能，使用户可以自由选择通过编写文字、拍摄照片和影像等方式进行直接互动传播。而在传播渠道的选择上，用户同样具有高度的自主权，既可以通过短信、彩信、微信、移动QQ等方式进行人际传播，也可以通过微博、论坛、博客、社区等平台进行群体传播、组织传播，甚至大众传播。手机媒

（四）手机媒体传播“碎片化”———打造“个性化”传播手机传播的即时性，将信息传递的周期缩短到以分、秒计算。同时，手机具有的储存功能，使人们不再被“钉”在某个固定的时间段接受信息，而是能够自由地选择何时查阅信息，做到信息接收的异步性，将传播的时间分离、肢解，呈现传播时间的“零散化”。同时，这种零散化要求信息能够简明扼要地传递其最核心的内容，使用户能够在零碎零散的时间里能快速获取信息，亦或是分段的内容，使其在被打断后能在下一个零碎时间里继续阅读观看，造成信息的“破碎化”。此外，作为差异性个体的用户，他们对信息需求的类型不尽相同，迫使手机媒体的传播呈现“分众化”的趋势，使聚集的人群形成了无数的“碎片”。每一个用户都可以通过定制与自身的需求和兴趣相应的内容或下载相应的应用软件，将自己所需要的信息拉出来。手机定位等功能，可针对用户身处的环境推送与地理位置相关的信息。手机媒体的这种传播将会最大限度地体现个人的差异和需求，最大限度地实现在信息需求方面的个人价值。而这种传播形态也印证了未来学家尼葛洛庞帝预言：在后信息时代，信息将变得极端个人化，这种个人化是窄播的延伸，媒介的受众从大众到较小的和更小的群体的。手机媒体与生俱来的个性化、情景性，以及传播的“破碎化”（时间“零散化”、信息“破碎化”、传播“分众化”），使得手机成为适合于不同人的个性化物品，成为用户打造个性化传播的平台，突出了手机媒体对用户使用信息的人性化满足。

三、手机媒体推动消费观念的改变

传播学课程论文 13

关键词：武警；院校；新闻学与传播学导论；教学

为武警院校学员开设“新闻学与传播学导论”课程是个新的尝试，有助于通过新闻传播理论的学习提高武警院校学员从事新闻传播与新媒体运营工作的能力。对部队来说，有利于培养自己的新闻传播人才，为军事新闻媒体的运营工作及处理涉军舆情打下坚实的基础。

一、“新闻学与传播学导论”课程教学概况

在地方大学，“新闻学与传播学导论”课程的教学内容主要有传播的本质、模式、功能、原则，新闻的概念性质和功能，社会主义新闻工作的基本原则等，使用的教材多种多样。最常见的是在新闻系开设此类课程，有的院校在对外汉语系也会开设类似课程，如“跨文化传播”。除了个别政工类院校或专业以外，在武警指挥类院校，“新闻学与传播学导论”作为一门专业课出现在课程设置中尚处于起步阶段。目前，该课程是武警指挥专业中国语言文学方向的选修课，为大四学员开设半学期，共有50个课时，使用童兵所著的《理论新闻学与传播学导论》作为教材进行授课。

二、武警院校“新闻学与传播学导论”课程教学存在的不足

“新闻学与传播学导论”课程是四年培养期的唯一一门新闻传播理论课程，在教学上存在以下四点不足。

（一）课程定位需要明确

作为一门理论性较强的课程，“新闻学与传播学导论”对中文方向的本科战士学员来说，普遍年龄与地方大学生相比要大五六岁，他们往往不太能够接受理论学习。对高中毕业入伍的青年学员来说，他们中的大部分往往是理工科背景，因而对社会科学的了解比较薄弱。面对这样的教学对象，“新闻学与传播学导论”课程的教学定位相对来说比较复杂。它既不属于基础课，也不属于专业核心课程，类似人文素质课程却又占用了专业课课时。

（二）教学内容需要精炼

依据当前比较通用的《新闻学与传播学导论》教材，内容包括新闻传播行为、理论新闻传播学对新闻起源的认识、新闻传播的特点、新闻传播者、新闻传播内容、新闻价值、新闻选择、新闻传播过程、新闻传播要求、新闻传播媒介、新闻传播事业、新闻传播受众、新闻传播效果、新闻传播调控等，相当庞杂。总体上来说，现行教材理论过强，与学生距离过远，实用性太弱，难度太大，需要去繁就简，精讲重点内容，对次要内容予以精简。

（三）教学方法需要创新

首先，由于课时不足，课时安排过于紧凑造成教学速度太快，节奏非常紧张，学生吸收知识比较困难等问题。而且，大四学员往往忙着各类考核，学习时间有限，采用地方大学式的按章节逐节细讲的方式是行不通的。其次，学员生活比较单一闭塞，除了军队相关的生活内容，他们和社会上的新闻传播舆论场基本绝缘，最新的案例难以高效讲解。再次，长期以来教学形式比较枯燥，而院校教学评价的趣味化趋势对教员提出了较高要求，于是我们尝试采取话题讨论的教学法，学生分为两组，分为正反两方课堂讨论，学生课堂反应有所改善。最后，实践教学部分，操作难度较大。由于院校军事化管理的特殊性以及出于人身安全考虑等多方面原因，学员课外实践机会很少，长期限制在院校内部，因此可发掘的新闻素材少之又少。

（四）学习方法需要选择

在学习方法的选择偏好上，与普通地方大学学生相比，武警院校的学员存在明显的差异。武警院校学员尽管心理上并不认同“满堂灌”， 而地方大学学生就能够根据自己喜好来摒弃高中式的“满堂灌”的学习方法。对于理论性实践性均较强的课程，在实践中是必不可少的。但在操作中却相当困难。地方大学课表空余部分较多，有时间条件安排学生参与社会调研，甚至参加老师的课题与学术会议。而武警院校学员的课表是统一设置的，从周一到周六上午，课程门类繁多、时间紧迫、要求太高，课余时间相当有限，离校进行社会调研和旁听学术会议几乎不太可能，这种现实情况导致学习方法的选择有待探讨。当然，由于教学领域太新，教员缺乏相关经验也是暂时无法改善的缺陷。

三、改进“新闻学与传播学导论”课程教学的对策

（一）明确课程体系

本文的顶层设计侧重于教学规划方面。具体来说，教学规划部门应根据不同类型的学员量身开设不同的科目并确定开设顺序。本门课的开设目的是要达到两个目标，一是基本目标，即重视基础知识、基础理论与基础技能的训练；二是较高目标，使学员不仅在知识上了解新闻传播学的发展方向，在笔头上也要获得初步的新闻撰写能力，增加对军事新媒体的了解，形成初步的媒介素养。如条件许可，还可引导学员将所学理论服务于武警部队建设，例如军事新闻的传播、涉军舆情的分析等。

（二）明确课时配备

由于本门课程的课时与地方大学相比稍显不足，故而只能采取抓重点内容的教学方法。至于重点内容的内涵则应该结合学员实际需求进行统筹。在理论讲授上把新闻概念、传播过程、传播模式、传播效果及言论自由的必要限制作为主要内容，在实践教学上把自习时间的案例讨论作为重点，除了教材上这些内容，还需要大量讲解军事新闻的内容，另需预留一定量的练习和复习课时，从而巩固教学质量。

（三）明确学习意义

根据教学经验，武警院校学员在学习本门课程时可能会出现以下三种情绪。第一种是非专业情绪，高中毕业考学的学员在入学之前没有学过任何新闻传播类课程，且高中阶段往往是理工科，对大四学习社会科学类课程在接受上存在一定的难度，在培养新闻敏感等专业意识方面先天不足，容易产生非专业情绪。第二种是畏难情绪，“新闻学与传播学导论”课程的教材理论性太强，论述过程较为枯燥，学员容易产生畏难情绪。因此，应明确本门课程的基础是部分理论，但主要是一门应用课程，并在教学实践中注意贯彻。第三种是消极情绪，由于本门课程不属于需要考核的军事类科目，且大四学员临近毕业，容易降低自身学习标准，为此，应明确新闻传播学在日常生活中的巨大作用，更要明确在日后任职过程中的重要指导意义。

（四）明确教学方法选择

传播学毕业论文 14

[摘要]：

本文旨在分析中国新闻传播教育的现状与前途。作者以李克特量表和访谈为工具，通过专家意见测量，评断新闻传播教育的运行系统在教育界被认同的程度，进而讨论所预设的22个命题的现实意涵，以及变革中国新闻传播教育的可能路径。测量及讨论表明：新闻教育在办学条件、办学思想、教学规程等诸方面存在着巨大的系统性危机，与此同时，也存在着系统化改进的种种可能；新闻传播学教育的困境，其源头是教育管理思想的落伍，其病灶则是学科内部分界的混乱。因此，本文对新闻传播教育的任务多重性作了详细辨析，并就从一级学科到三级学科的分界与功能，设计了与本文全部讨论结果相洽的策略提案。

从传统上看，中国大陆的新闻传播事业与新闻教育的关系，远比一般的行业与其专业教育的关系更为紧密。而新闻业（也包括部分更为广义的传播业），究其社会公器的本质而言，也确乎关乎意识形态领域的进步以及公共领域的建设。因此，与其说新闻传播教育是在培养某种专业人才，不如说大学新闻传播教育在上层建筑和社会建设这两个层面上都承担着重要的历史责任。

改革开放以来，中国的新闻传播教育筚路蓝缕，为近30年的中国新闻业培养了一大批合格的人才，其成绩有目共睹。但是，危机也早已隐现：1、专业适用性方面，即使是著名新闻院系的毕业生，近年来对口分配的比例也直线下降；2、市场评价方面，颇多用人单位对新闻院系培养的人才的实用性提出质疑；3、教学对象评价方面，时闻来自学生阶层的批评意见，反映师资、教材、教学体系的不足。[1]

1998—2000年，俞旭、朱立曾对我国大陆50所新闻传播院系的负责人和资深教授做过一个调查，这些调查对象对大陆新闻教育状况的看法为：（1）对新闻传播教育不满意的占76.67%；（2）认为师资短缺的占63.33%；（3）认为需要提高师资素质的占53.33%；（4）认为教学与实践脱节的占40.00%；（5）认为教学方法滞后的占50.00%。（俞旭、朱立，2001）

但是，除了一般性地批评新闻院系建设的“过热”反应和“泡沫”现象，我们还应该就本教育领域的深层次问题——体制性、策略性、技术性议题作更多的思考，并且，更为重要的是：通过对现状的评估，探索变革图强之道。

一、研究的设计

教育界讨论新闻教育改革有年，林林总总的观点和意见在期刊上屡见不鲜，唯一鲜见的是对这些观点和意见的认定与落实。探究众语喧哗而少实际效用的原因：一是教育管理职能部门缺少创新能力和思想解放之风；二是在新闻传播学教育界，缺乏支持认同与反驳的组织沟通机制，以至于不能形成足够的意见压力；三是就操作而言，缺少有说服力的、可操作化的、而又符合中国国情的教育样板与教学模式。

本研究意在促进群体认同的形成，因此，所设计的研究路径为：将现有的观点、争议、建议，在一个专家群体中实施“背靠背”的讨论，从中观察观点的差异分布，再将这些差异引入到“面对面”的讨论，之后再将讨论策略化。2008年8月，2006-2010年教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会第三次全体会议在武汉召开，包括大部分教指委委员以及一些相关的教育专家出席了会议，其主题意在探讨我国新闻传播学教育的未来发展之路。利用此次会议的举行，并受教指委主任委员李良荣教授的委托，研究者对出席会议的30位委员（分布于23所大学的新闻院系）作了有关“新闻传播教育形势评估及改革意见”的态度测量。

测量问卷的题干为研究者有关新闻传播教育现状与发展方向的22个假设性判断。这些判断的来源包括：对既往的关于新闻传播教育研究的相关论文的观点检索与归纳；所记录的在新闻教育界同行间讨论（包括教指委会议间）中的观点倾向；在研究生课堂上讨论新闻教育时得到的启发；我本人作为参与者对该教学领域的长期（1987-2008）观察与思考所得。以下是这22个假设判断的一个清单，大致覆盖了狭义的“新闻教育”及广义的“新闻传播学教育”的一些重要领域，并涉及到了前面所述的体制性、策略性、技术性等多类议题：

1、新闻传播教育处于危机状态；

2、新闻传播人才培养不能适应市场需求；

3、应加大新闻实务训练内容的比重；

4、应以“大传播”为教学改革方向；

5、新媒体及媒介融合是传媒业发展方向；

6、与国际接轨是教学改革的方向；

7、实务型师资严重匮乏；

8、教师的学养与理论水平不足；

9、目前的课程设置有体系性或体制性缺陷；

10、大多数教材内容缺乏先进性；

11、教学经费与教学条件大多严重不足；

12、缺乏成功的新闻传播教学模式；

13、缺乏教学领域内的经验交流与推广；

14、缺乏教学界与业界的交流；

15、缺乏与国际新闻传播教学界的交流；

16、应加宽人文社会科学方面的教学内容；

17、应加大学生实习及实践性教学强度；

18、可考虑以毕业设计取代本科毕业论文；

19、可将硕士教育分为业务、学术两个类型；

20、应加强学生专业伦理的教育；

21、教育界仍然应保持对业界的批评立场；

22、学术界应更多发表对社会公共事务意见。

在测量时，研究者请30位专家基于“对国内新闻传播学高教界的一般观察”作总体判断，而不是仅仅根据本单位的境况下结论。之所以可以这样要求，主要是因为这个调查对象群体大多为熟悉新闻教育界的资深人士，并且由于担任教指委委员之故，经常接触相关的材料、听闻相关的讨论。他们的观点基本上可以代表“教指委委员”这个群体的意见，也可以探索性地反映出新闻教育界的观点差异。

对这些意见倾向的调查，运用了改进的李克特七级量表（测量值1—7：1为极为不赞同，2为很不赞同，3为较不赞同，4为中立，5为较为赞同，6为很赞同，7为极为赞同）作为工具，要求测量对象在不受打扰、自行选择匿名与否的条件下圈定对应的态度测量值；而统计者则以均数和“极值”的分布来衡量、阐释与会的30位专家的态度。改进的测量不是根据受测者的各个项目的分数计算代数和，或计算个人态度总得分，而是在每一测量项目中依据得分与中位值的偏离程度将受测者划分为高分组和低分组。进一步的，研究者选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目作为讨论的重点，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目，以分析“极值”所可能展现、流露或暗示的观点。

问卷并附有空格以征求专家们对自己的态度的说明及相关的开放性意见，这些意见亦作为讨论及访谈内容被本文匿名引用。当其文字说明语焉不详，或从读者角度感到有必要追问其判断时，研究者通过电话与相关专家作了进一步的访谈。

研究者在写作初稿后，将研究报告寄给所有的教指委委员——也包括因缺席而未接受量表测量的专家，并请他们以匿名或实名的方式自愿补充观点，这些观点及部分委员的谈话、发言内容也被加入到了本文的访谈引文之中。[2]

以下，是对本次测量结果的基本报告，以及对所有讨论内容的简要分析：

二、总体评价

近年间，由于国家在新闻出版领域贯彻“控制规模，优化结构，提高质量，增进效益”的方针，因此，新闻媒体对新闻人才的需求始终是有限的。中国新闻媒体目前的数量大体上控制在：报纸约2200多种；期刊杂志8000多种；广播电台、电视台、有线电视台各约1000台。与此同时，中国新闻教育学会的一项调查显示，新闻类的专科毕业生不再需要，对能从事一般记者、编辑工作的本科毕业生，需求量也已接近饱和；而且，为了进一步提高报道的质量，一些媒体在招聘人才方面不再局限于招收新闻学类专业的毕业生。而反观新闻传播教育界，在人才培养的的策略因应方面却一直泛善可陈，正如何梓华（2005）所言：“新闻媒体需要的，高校供不上；新闻媒体不怎么需要，高校却在大量培养。”无疑，需求的有限性、（学科间[3]与学校间）外部市场竞争的激烈性、专业教学体系的滞后性，是新闻传播教育危机的主要来源。

I、危机及其表现

本次测量显示，对于“新闻传播教育处于危机状态”的假设，教育专家们的总体态度倾向是比较赞同的，平均值为5.6；其中更有三分之一的专家对此表示极为赞同，选择了7这一表示强烈认同的态度值，只有一位专家选择了3，表示倾向于不赞同。我们可以推测的是，新闻传播教育面临危机，这可能是整个新闻传播学界的基本感受。

相对而言，对于“新闻传播人才培养不能适应市场需求”这一问题，专家们的态度则较为多元，整体平均值为4.8，表示较倾向于赞同。超过三分之一的专家的态度值为5，而选择6这一表示很同意的专家人数也有8人，接近三分之一，更有两位专家对此表示极为赞同，选择了7这一表示强烈认同的态度值。其中5号专家更明确指出，这种不适应的表征之一便是，在当下的学术界和教育界里，缺乏懂媒介经营管理的人才；但值得注意的是，专家中仍存在较明显的分歧：对于这一问题，多达6位的专家的态度值为3，倾向于不赞同这一观点，更有一位专家选择了2，表示很不赞同。

委员Z1在谈话中说：“新闻教育危机是确确实实存在的，大家有共识。人大院庆，代表们却不约而同的谈新闻教育危机……名校的境况可能稍好些，更大的危机存在于无数地方院校的新闻学院。即使是这样，不少学校每年都还在变着花样搞扩招。”

II、发展方向

另一方面，对于新闻传播教育的发展趋势，专家们也有不同的见解：

在包括“应加大新闻实务训练内容的比重”、“应以‘大传播’为教学改革方向”、“新媒体及媒介融合是传媒业发展方向”、“与国际接轨是教学改革的方向”在内的诸多有关新闻传播发展的方向判断上，认同度最高的是“新媒体及媒介融合是传媒业发展方向”，平均值约为5.7，显示出较高的认同度。其中接近三分之一的专家表示极为赞同这一观点，没有任何专家表示出反对倾向。随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起，这一趋势得到了不少学者的关注和认同。值得注意的是，5号专家在赞同这一观点的基础上（态度值为6，很赞同），也同时指出，这种发展应当与“传统媒体的发展并存”，不可偏废；而11号专家对此表示“看不清楚”，表达出部分专家对这一问题的谨慎态度。

认同度次高的是“应加大新闻实务训练内容的比重”，均值超过5.4，即总体上较倾向于认同这一观点。其中更有多达6位的新闻传播教育专家的态度值为7，表示极为认同。可见，在加强新闻实务训练这一问题上，颇多专家可以达成共识，认为当下的新闻传播人才培养的实务训练不足。

传播学发展到今天，出现了所谓“大传播”的概念。“大传播”是指有人类参与的所有信息传递和交流活动；在社会文化的宏大背景下，将新闻传播教育纳入大众传播和整个社会信息与情报传播应用的宏大范围，即所谓的“大传播教育”。而对于是否“应以‘大传播’为教学改革方向”，专家们的态度则出现了较大分化，其中更有两位专家直接提出，对何为“大传播”不甚明了，显示出“大传播”这一观念在新闻传播教育界内仍未被普遍认知。在总体平均值为4.9表示较倾向于认同“大传播”观念的前提之下，有8位（接近三分之一）的教育专家的态度值为7，表示强烈认同这一教学改革方向；与此同时，也有4位专家明确表示极为不认同“大传播”的观念，态度值为1。专家们对于“大传播”观念的争议，值得我们对此作进一步的讨论。

而对于是否应当把“与国际接轨”作为教学改革的方向，专家们的态度则较为微妙。从整体上来看，专家们的态度平均值为接近4.7，呈现出中立而又稍微倾向于赞同的趋势。从态度分布来看，对于与国际接轨这一问题，既有对此持强烈反对态度的（态度值为1的专家有两位），也有表示极为赞同的（有4位专家态度值为7，强烈认同这一改革方向），其他专家的取向也较为分散，呈现出十分多元的态势。曾有学者提出过：新闻传播教育标准化和国际化不仅可以推动中国新闻传播教学本身的提高；也可以促进新闻传播研究的规范，进而提高研究总体水平（郭可、钱进，2006）。但在留言中，一些教指委专家对此观点持保留态度，他们对西方的标准训练能否适应中国国情提出了质疑。

与此形成有趣对比的是，对于“缺乏与国际新闻传播教学界的交流”这一观点，专家们整体上是较为赞同的（参见下文）。这或许意味着，对于一部分专家而言：一方面，不太赞同“与国际接轨”，并不意味着不去汲取国外先进经验，毕竟，“他山之石可以攻玉”；另一方面，睁开眼睛看世界，又未必就要把西方经验照搬照抄，毕竟，找到一条适合中国特色的新闻教育之路，进而追求教育的效用，才是改进教育策略的真正目的。

因此，我们可以认为，是否要把“与国际接轨”作为新闻传播教育的改革方向，目前的争议颇多，牵涉到诸多概念、理念、路径上的争议，当前仍不能遽下定论。

三、教学资源评价

新闻传播教育面临的危机，在有形的方面主要表现在教学资源的匮乏和不均上。一方面，对于一些“后发展”院系而言，新闻学类专业点“超常规”发展带来了一系列问题，师资、教材、设备等办学条件严重不足；另一方面，对于一些先进或老牌的新闻院系而言，满足于既往的成功，而没有做到与时俱进，也会导致教学资源与快速变化发展的市场需求难相匹配。

教学资源的不足，其结果当然是教学效率继续退化，同时，变革也会乏力，行业声望也会降低。如曹鹏（2007）所说，“在队伍壮大、院系林立的背后，也日益暴露出严重的危机，归结起来，就是新闻教育的质量与声誉每况愈下……如果不讳疾忌医的话，就要正视现实，研究问题，寻找解决的出路，调整新闻教育的发展方向。”

I、师资

本次调查显示，专家们普遍认同新闻传播教育界“实务型师资严重匮乏”这一观点，整体态度值接近5.9，呈现出很高的认同度。30位专家里共有13位专家态度值为7，对这一观点表示极为赞同，足可见“严重缺乏实务型师资”是在新闻传播教育界中普遍存在并被普遍认知的严重问题。熊忠辉等（2006）曾指出：当前的许多新闻传播专业，师资队伍在新闻传播学养和实践方面的积蓄不丰厚，许多教师是由大文科专业转向过来的，有的专业点甚至没有一个接受过新闻学历教育或从事过新闻实践的教学人员。中国新闻传播教育教师队伍结构不合理、缺少有直接新闻实战经验的老师的现状，与西方新闻教育界是有显著差别的：譬如在美国密苏里大学新闻学院的教师当中，3/5以上都有过直接新闻工作经历。

值得注意的是，17号专家对此问题表达了与绝大多数专家截然不同的观点，表示很不赞同（态度值为2），这可以理解为新闻教育理念的分歧，也可以理解为，尽管“实务型师资严重匮乏”是中国新闻传播教育界普遍存在的问题，但仍有个别院校实务型师资充足。

同样关于师资的问题，针对“教师的学养与理论水平不足”这一观点，专家们整体上呈现出较为同意的倾向，平均值接近5.3。但我们也能看到，在专家们整体倾向于对新闻传播教育师资水平的现状表示出不满的时候，也有少数专家表示极为不同意这一观点（态度值为1）。这可以解释为即使新闻传播教育界整体师资水平不高是事实，但仍有少数院校拥有着良好的师资，教师的学养与理论水平较好。

童兵（2003）在谈及新闻教育的变革之道时曾有如下评价：“现在新闻机构对人力资源的起码要求是复合型人才，既懂新闻采编业务，又懂经营管理业务；既有较好的文化功底，又有很强的实际操作能力；既能完成微观层面的操作，如采写一篇新闻稿，编辑一版专版，又能从宏观上参与决策、策划，提出与实施一个较大领域或较长阶段的报道计划。……环视现在在教学岗位上的教师，有不少是欠缺这些广泛的知识和实际运作能力的。”事实上，这里所谈及的师资素养不足，不仅仅可以针对新闻业务，也可以视为针对广告、广播电视、公共关系、新媒体、媒介经营管理、演讲修辞以及其他各类涉及应用的学科而言。如果进一步探究根本，大学人事考评制度则又是阻碍实务型师资到位的关键，如委员Z2在来信中指出：“实务型师资的来源是新闻业界，而业界和高校对人的考评标准完全不兼容。即使是平移过来的教授要想在高校站住脚，适应高校的考评体系，也要经过艰难的转型。”

II、课程设置及教材内容

另一方面，有学者指出，中国新闻传播教育的课程设置同化现象严重，缺乏清晰的定位。本次调查显示，专家们基本上赞同“目前的课程设置有体系性或体制性缺陷”，整体平均值超过5.6，并有8位接近三分之一的专家对此表示极为赞同（态度值为7），足见该问题的严重性。委员G在谈话中说：“我们国家的新闻课程体系过于落后，在美国，密苏里这类新闻院系的课程已经形成了标准化、细分化、模块化，例如教新闻写作，会开设《灾难新闻》课程，并且把天灾新闻与人祸新闻的写作要素区分开……。而我们呢，多少年来仍然是老的、不切实际的、笼统的一套。”

当然，如若借鉴美国的办学经验，也存在着路径的选择问题（蔡雯，2005）：美国的新闻传播教育从专业方向到课程设置，从教学方法到教材出版，各学院做法不一。例如，哥伦比亚大学新闻学院以培养专家型记者为主，重视对学生业务操作能力的培养，课程设置以新闻业务为核心，在教学手册上，全部课程中唯一有点理论色彩的必修课是秋季学期为全体学生开设的“新闻、法律和社会”。而密苏里新闻学院以培养适应媒体融合的新型人才为主，课程开设上紧跟技术发展潮流，给学生提供全面的新闻传播技能来适应媒体融合的趋势。

另一个有关教学资源的问题是教材内容。曾有批评者指出：“新闻专业教材中不乏被评为教育部优秀教材或重点教材、指定教材者，然而这不等于该教材就不陈腐落伍、八股体例、空话套话连篇。”“名校名社出的号称是权威的教材，都遭到学生如此评价，那些并非名校、名社的一般教材，就更可想而知了。”（曹鹏，2007）然而，对于“大多数教材内容缺乏先进性”这一观点，本次调查中专家们似乎仍未达成共识，整体平均值为4.9，接近中位值而又稍倾向于较为赞同。其中，有多达8位的专家对此表示“较不赞同”（态度值为3），可见专家们对于目前新闻传播教育教材现状的态度分歧相当明显。

III、办学条件

而在办学条件这一问题上，专家们的态度则更趋向一致。新闻传播教育，尤其是广播电视、广告、新闻摄影、新媒体领域，属于依赖装备的学科，资金短缺就无法提供演播厅、多媒体实验室等诸如此类的教学必需品，其结果就是教学与实践仍然无法真正对接。

本次调查也显示，对于“教学经费与教学条件大多严重不足”这一观点，专家们的认同度相当高，整体平均值超过了5.7。接受调查的专家当中，三分之一的人表示极为赞同这一观点（态度值为7），但也有少数学者表达了不同的意见：1号专家对此表示“很不同意”（态度值为2），21专家也表示“较不同意”（态度值为2）。

思及我国教育界教育资源分配不均的现状，有些院校办学资源较为丰富，而大多数院校教学资源匮乏，因此，在这方面出现一些意见的对立也是可以理解的。

但就总体而言，办学条件的不足早已成为新闻类教育点高速增长、而教育水平不断下降的祸根。新闻教育为何不顾市场容量、不顾办学条件地盲目扩张？国家和地方教育管理部门对此自然难辞其咎，另一方面，对于大学而言，市场利益驱动[4]及学科布局的贪大求全，则是他们与宏观政策一拍即合的根本原因；与此同时，政府及地方的投入却并无增加，师资及办学条件亦常不具备。在这样的张力作用下，办学质量及教育效果可想而知。

四、体系变革的可能

陈力丹认为，新闻传播教育的主要目标，是为媒体和社会培养大量的应用人才和部分科研人才，这是办学的核心，教学与科研都应该围绕这个核心，而目前的新闻传播教育很多都偏离了这一核心；而另一方面，“无论教师还是学生，都呼吁贴近新闻实践，但由于大学教育的通用性和体制障碍，学生并不能兼顾其他学科知识和进行媒体实践，许多教师本身也缺乏实践的感性经验，教学有空对空的成分，且明显滞后于实践，对现实的指导意义不突出”。（转引自：熊忠辉、王晓梅，2006）针对以上这些问题，在新闻传播教育界内实施一些体制性的改革举措，或许是十分必要的。

强化人文社科教育

早在施拉姆之前，新闻教育是职业教育、通识教育还是专业教育的讨论与争议就始终存在。陈昌风（2003）曾从美国3类主流的新闻与传播教育模式中，分别抽取一个院系研究其课程设置、办学方向及特色，其结论为：美国新闻与传播教育从最初重视人文学科基础和专业技能训练的传统模式，历经历史变迁，逐渐融入社会科学研究，重视跨学科发展，内容由窄渐宽，培养目标由专才而变为通才。典型的例证为：1920年代开始，威斯康星大学新闻系开始挑战密苏里式的职业训练模式，其创始人布莱耶(WillardG.Bleyer)认定新闻教育应当包括一整套的知识，应当给学生广博的知识背景和一部分新闻方面的技能训练。他的课程设计成为全美大多数新闻学院的基本蓝本：在四年制新闻本科的课程中，新闻学的课程只占四分之一，其余四分之三应当是社会科学和人文学科如经济学、政治学、法律、历史和英语等内容。

前文谈及中国大陆新闻传播院系毕业生面临其他学科的激烈的就业竞争，而阮志孝（2006）也曾以日本五大报（朝日新闻、每日新闻、读卖新闻、日本经济新闻、产经新闻）为例，指出日本报业每年招收的从业人员中，有不到20%来自于接触过新闻传播方面知识的高校毕业生，其余的则来自于不同学科，如经济学、法学、管理学、社会学、文学、理学和工学等专业的毕业生。而后者中许多人比起新闻与传播类专业毕业生来，成绩更为突出。主要原因即在于纯粹的新闻传播专业毕业生往往对诸如经济学、法学、管理学、社会学、文学、理学和工学等专业知识缺乏基本了解。考察美国的新闻教育经验，普力策创办哥伦比亚新闻学院以后，新闻教育研究的重心。亦渐渐过渡到引进人文课程与自然科学课程以扩充新闻学的需要。（黄鹂，2003）反观中国的新闻传播学课程，仍然是几十年一贯制以采、写、编、评、史、论为主干，学生在人文社会科学知识方面的积累是相当贫乏的。

或许正是因为这种明显的态势，在专家态度测量中，“应加宽人文社会科学方面的教学内容”这一建议获得了较高的认同度，专家们的整体态度值接近5.8。其中更有多达11位超过三分之一的专家明确表示极为赞同这一举措，态度值为7。委员D、L1均在谈话中说：“要大力倡导通识教育，加大它的比重。因为上手快、后劲不足的缺陷始终在困扰着我们的毕业生”。更有不少专家对当前新闻传播专业学生的人文素养的低下感到痛心，委员L1说：“我在班级里做过一个小调查，读过一部文学名著的人有50%，读过两部的只有20%，读过三部的只有10%。……以这种人文素养去从事新闻业怎么能做得好？”

事实上，人文素养、通识教育不仅仅关乎知识，而且还关乎高贵的精神气质。委员L2在谈话中提及：“在莫斯科大学，我询问著名学者和新闻人扎斯威尔斯基教授，你经历40年来俄罗斯所有的巨变，�

在专家态度测量中，对“应加宽人文社会科学方面的教学内容”这一建议持反对意见的专家仅有一位，态度值为2。可以看出，对于强化人文社会科学方面的教学内容这一改革举措，目前在专家层面响应度颇高。

II、强化实践性教育

另一方面，新闻专业是一门实践性、操作性较强的学科。在西方，新闻教育通常作为一门职业教育出现，教学目的是让学生掌握一门技术，如如何识别和判断新闻，如何写出一篇合格的新闻稿件等；而在中国，新闻教育更加注重学理性，告诉学生什么是新闻，新闻有什么特点等。（凌菁，2003）事实证明，仅有“为什么”而没有“怎么做”的教学是不能让学生成为业界满意的人才的。由此，如何加强新闻传播教育的实践性成为了一个异常重要的问题。

针对“应加大学生实习及实践性教学强度”这一观点，专家们表现出了十分一致的态度取向，整体平均值超过5.9，即“很赞同”。共有14位接近一半的专家明确表示“极为赞同”，没有任何一位专家对此表示反对。一位特邀专家（来自新闻出版界）委员W2在谈话中说：“你们（指学者）不要只顾论文，要想到教师的天职是育人。很多学校，教师的论文是写出来了，但是学生却没有人过问，低年级的学生几乎不知道自己的职业前景和真正要学什么，高年级的学生没有技能就混混沌沌的毕业了，结果贻误终身。”委员D在谈话中说：“我们的学生已经在拼命学了，但结果还是没有多少能力、没有多少知识，原因在哪里？我们难道不应该反思吗？”委员W1在谈话中说：“我们的课程体系有太多的所谓主干课，太多的学分任务，结果学生忙忙碌碌，却没有学到什么实在的内容。在英国，新闻院系一学期只有三四门课，但是课程要求很高，教学效果很好，课程少于50%的时间用来教学，多于50%的时间用于学生的创作、讨论、实践。”

此外，教育界长期以来有这样的呼声：本科毕业论文、学年论文应该允许学生以实务作品、实践与理论相结合的作业完成，纠正以往一刀切要求学生炮制“论文”而导致毕业设计考察完全流于形式的不良现状。对于测量中“可考虑以毕业设计取代本科毕业论文”的建议，专家们呈现出较为认同的态度，整体平均值超过5.5。在回应该问题的29位专家当中，多达13位接近一半的专家表示“极为赞同”，13号专家甚至明确说明在该学院早已实行以“新闻报道替代毕业论文”的做法；但与此同时，也有少数专家持反对意见，26号专家更明确表示“极为不赞同”（态度值为1）。

III、强化专业伦理教育

把新闻教育作为一门普通的职业教育也会产生其他弊端。英国伦敦大学金匠学院媒介与传播学系副主任安吉娜•菲利浦斯(AngelaPhilips)（2007）在接受访谈时，曾批评英国时下流行的把新闻教育的重点放在“流水线生产新闻”上的做法、以及片面秉持新闻业“商业贸易”的理念，她指出：“我的观点是：新闻教育不仅仅应该培养专业技能高超、能适应商业贸易理念的从业人员，还应该对从业人员的职业操守和道德修养方面做出最大限度的努力。”她还提到，杰出的新闻人普利策在美国捐钱筹办第一所新闻学校的初衷，要在不断发展的商业主义背景下“维持新闻业的道德力量”；普利策将新闻业定义为“公共服务部门”，它的作用在于：有助于获得及追求民主自由；美国新闻教育的优势之一在于：新闻的公共角色和采写技巧同等重要，并且更多强调专业主义及个人道德问题。事实上，这里所说的强调专业主义及个人道德的培养，正是大学新闻教育的优势。下文中，我们还要谈及“教育界仍然应保持对业界的批评立场”的议题。对新闻业界保持专业伦理方面的批评姿态，是新闻学教授的责任与义务；另一方面，对大学生的培养，如能紧密联系专业伦理教育，也是大学新闻传播教学区别于商业化新闻技能培养的真正价值所在。

IV、探寻成功的教学模式

在教学模式的问题上，专家们也存在分歧。在回应这一问题的28位专家当中，有4位表示对“缺乏成功的新闻传播教学模式”这一观点极为认同，态度值为7；与此同时，也有几位专家持反对意见，态度值为3，甚至为2，表示“很不认同”。而从整体来看，专家们呈现出基本同意这一观点的倾向，平均值接近5.1。这也许也已解释为，少数院校已经找到了成功的新闻传播教学模式（例如，委员L2在谈话中肯定的指出：“我们学院的人才培养模式是成功的”），但大多数的院校似乎仍还处于探索之中（例如，委员H在来信中说：“我们一直在苦苦思考新闻教育的一些最框架性的问题”）。

这或许也意味着，成功的新闻传播教学模式，也许已经存在于中国的新闻传播学教育界之中，但仍未为大多数人所知晓。

与教学模式相关的还有“教学规范性”的概念，但不少专家对规范问题持有戒心，认为这个概念有可能会偏向于过度行政束缚和一刀切。委员W1在谈话中说：“专业规范是必要的，但是不能太细，不能扼杀特色化，否则一管就死。……要允许各院系在一定程度上有自己的定位考虑，允许因地制宜，允许有自己的独特经验”。委员D在谈话中说：“全国的新闻教育不能搞一个模式，然后把这当作为规范性。”委员L1、N对来自教育主管部门的过度行政干预提出告诫，他们在谈话中说：“不应该有过度的政府干预，但是在中国，问题是：没有行政的支持什么都干不了，有了支持什么都干不好。这个问题要好好思考：原因在哪里？！”

V、扩大教育交流

与成功的教学模式无法推广的一个相关问题是教育交流。专家们普遍表示，目前的新闻教育界缺乏教育交流。

在各类不同指向的教育交流里，专家们认为，最缺乏的是与国际新闻传播教学界的交流：对于“缺乏与国际新闻传播教学界的交流”这一观点，专家们整体上是较为赞同的，平均值超过了5.8；其中有9位（接近三分之一）的专家对此表示极为赞同（态度值为7），并且没有任何一位专家持反对意见。可见，加强与国际新闻传播教学界的交流或是中国未来新闻传播教育所亟需解决的问题之一。

其次，对于“缺乏教学界与业界的交流”这一问题，专家们的也表现出较多的认同，整体平均值接近5.7。三分之一的专家对此表示极为赞同（态度值为7），足以证明这一问题的严重性。

最后，对于“缺乏教学领域内的经验交流与推广”这一观点，专家们则持较为多元的观点。少数几位专家持反对意见（态度值为2或3），同时也有9位接近三分之一的专家对此表示极为赞同（态度值为7），而整体平均值则为5.2，呈现出基本赞同的态度取向。可见，在“教学领域内的经验交流与推广”这一问题上，各院校之间的差异颇大，但总体上说，教学领域内的经验交流与推广不足，当是令人遗憾的现实。（待续）

[注释]

[1]参见下文中相关文献、数据和谈话内容。

[2]本文中，专家在问卷调查中对其观点的书面补充意见，按照统计序号，陈述为“X号专家认为……”的句式，专家的谈话、发言、来信内容，按照其访谈顺序或姓名拼音，陈述为“专家X在谈话（来信）中说……”的句式。

[3]从某种意义上说，学科间的新闻人才市场竞争，更能反映出新闻教育的危机。有研究表明，2000年以前大约50万新闻从业人员中，只有3万人员来自新闻专业，也就是说，95%的从业人员来自其他专业。参见陈昌凤（2004）。此外，作为印证，委员G在谈话中说：“三年来在X大，新闻本科毕业生只有不到36%进入新闻业；《北京日报》去年招收了36位新记者，只有2人来自新闻院系”。

[4]委员Z2来信指出：“事实上，大量的地方性院校是靠新闻学本科专业赚钱的，一个新闻学专业的本科生一年学费6000元，广播电视编导艺术专业9000元，广告学专业8000元。而一个汉语言文学专业的本科生一年学费只有3500元，这笔帐，哪个校长、招生处长都会算。”

[5]这里的潜台词是：我们目前的新闻教育在很大程度上不仅是非精英的，而且是底层的。委员L1在谈话中说：“看看我们培养的学生的待遇、工作处境，他们面有菜色！我们不是在培养无冕之王的记者，我们是在培养廉价的新闻农民工”。

[6]曼海姆（KarlMannheim）对知识分子的界定是：知识分子并不是一个特定的阶级或阶层，它们是"自由飘浮的、非依附性的"（free-floating,unattached）。参见卡尔•曼海姆（1999）。利普塞特(SeymourMartinLipset)认为：“大多数讨论知识分子问题的分析性文献都强调了他们那种看来像是与生俱来的批判现状的倾向，而这种批判则是从一种自命高明的，以为放之四海皆准的理想观念出发的。”参见利普塞特、巴苏：“关于知识分子的类型及其政治角色”，载梁从诫（1989）。

[7]限于篇幅，研究者对这些议题的相关讨论只能另文呈现。

[8]这些不可控制因素当然也包括着上文所说的不当的行政干预。

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传播学课程论文 15

（一）国内高校培养目标定位的主要特点截止到2013年，国内有1080所高等院校开设新闻与传播类本科专业共7个，其中广告学专业365所、新闻学专业307所、广播电视学专业225所、编辑出版专业80所、传播学专业55所、网络与新媒体专业43所、数字出版专业5所。各级各类院校的传播学及其相关专业，是否能够结合自身地域、文化、经济等方面发展特点，明确人才培养目标定位，是我们首先关注的一个问题。笔者收集了国内一些比较有代表性的传播学本科专业的培养方案，对其人才培养目标进行了比较。

（二）省属高校培养目标的设定培养目标体现了两个特点：第一，人文学科和农业科技结合。我们培养的人才是立志为农业现代化建设服务的，是懂得农业科学技术的传播学人才。人们对素质教育的重视，促成了科学教育与人文教育整合的趋势。第二，理论知识与技术应用并重。“上手快，后劲不足”成了长期以来人们对省属高校本科毕业生的代名词。培养目标强调人文社会科学基础，倡导理论与技术并重。信息传播的全球化时代，对国际传播视野的具备，对网络传播知识和技能的把握，是未来传播工作者角色转换的最基本的条件。

二、专业课程设置

专业课程的设置是人才培养方案修订的重中之重。通过横向比较各个高校传播学专业的课程设置，两方面的知识能力是必备的：一是扎实的专业理论知识，二是较强的专业实践能力。二者是“相乘”的关系，而不是“相加”的关系。必须实现二者的融合，同时做好两个方面的教学工作，才能使培养的人才既“上手快”，又“有后劲”。要完成这一目标，就需要科学、合理的课程设置来支撑。相对于理论课程设置有一定的共性而言，各个高校传播学的应用课程设置则差异较大。笔者认为这主要有两方面原因：一方面是专业的人才培养规格决定的，不同级别的学校其学生未来发展的定位是不同的；另一方面则是学校类别和教师学缘结构决定的，充分利用学校的各类教师资源，突出特色办学，也是各校传播学专业追求的目标。提高专业课程设置的科学性与合理性。“课程的安排顺序”以及“课程的实用程度”是影响专业课程设置程度的主要变量。合理的开课顺序可以让学生更加明晰专业的培养目标，知识体系的构建也会更加系统和完善，学生学习专业课程的热情会得到更好的激发。

（一）优化专业基础课以吉林农业大学为例，在专业基础课中，我们选定了4门学理性课程。其中“传播学概论”课程，作为专业的导论课程放在第一学期开设是没有异议的；安排在二、三个学期开设“广播电视概论”与“新媒体概论”课程，作为两个专业方向相对应的概论性课程，可为学生在第三学期期末选修方向课提供参考；第七学期开设的“传播学研究方法”课程，一方面可以为高年级学生撰写毕业论文提供理论指导，另一方面也为想要考研的学生提供支撑。另外，我们还安排了3门专业基础性课程。“大学语文”课程是学生终身受用的人文基础课，开设在第1学期；“设计基础”课程在培养学生的构图、色彩及空间构成的感性认识方面有着重要的作用；“音乐基础”课程可以使学生具备必要的音乐理论知识，从而加强音乐修养，更�

（二）完善专业必修课及方向选修课“摄影艺术与技术”、“平面设计”两门课程与“设计基础”课程联系紧密，作为其后续课程在第2学期开设；“视听语言”与“摄像艺术与技术”以及“音像编辑”课程相关性很强，可以组成课程群，故同时放在第3学期开设；第4、第5学期的课程分别对应方向选修课和实习设置；第6学期的“媒介策略传播”与海外高校课程设置接轨。在第7学期的“媒介运营管理”则是顺应了传播学的发展需要，由旧版的方向选修课改为专业必修课。

三、重视实践教学

实践教学是整个课程教学中有机的组成部分，应引起省属高校足够的重视。每学期的实践教学内容都对应各自学期开设的课程群，是多门课程知识的综合运用。两周的教学实习，安排相关课程的4位专业课教师担任指导教师比较合理，这样在指导效果上能够保证有较高的质量。在广播电视方向的学生主要制作影视广告、广播广告等等；网络与新媒体方向的同学主要制作多媒体广告、移动终端广告；两个方向的同学还可以选择制作平面广告。这样，“广告制作”实习最终的作品就会非常丰富，也体现了不同方向课程的特点与价值。

四、结束语

传播学论文 16

【关键词】体育传播/理论范式/研究路径

1体育传播学的学科背景

传播学(CommunicationStudies)，作为一种研究传播行为和现象的分析方法或框架，其兴起成为20世纪西方学术的一个引人注目的现象之一。自20世纪初第一个演讲学系在美国诞生，传播学便开始作为一个独立而充满生机的学科开始了辉煌的学术旅程。20世纪80年代以后，传播学在学术上逐渐形成相对自足的理论领域。传播学学术活动的目的开始清晰起来，传播学被定义为通过理论来理解和把握象征符号和符号系统的生产、处理和效果，以便解释与这些生产、处理和效果相关联的现象。

传播学是一门研究人类信息传递以及与之相关联的信息制作、接收及其影响现象和行为规律的科学。就其诞生过程而言，可以说是政治学、社会学、心理学、新闻学等研究的衍生物。这也就决定了传播学的交叉性学科的特点。法国著名传播学家阿芒·马特拉在《传播理论史》一书中指出传播学本身处于一个学科交叉的中心，涉及到哲学、历史学、地理学、心理学、社会学、人种学、政治学、生物学、控制论等等。实际上，作为这一学科的集大成者，施拉姆早就预料到了传播学的泛学科性，他说：“传播学就是一个公共汽车站，任何一个学科的学者都可以在这里上车，也可以随时在这里下车。”因此可以说，传播学是新兴学科中最开放与最具活力的学科。目前国内外传播学研究所涉及的话题包括：理论传播学、大众传播学、新闻传播学、网络与传播、传播与文化、传播媒介研究、跨文化传播学、国际传播、科技传播学、传播与电视、传播与道德、传播法学、传播学史、传播思想史、传播学研究方法、人际传播学、组织传播学、社会传播学、传播与发展、教育传播学、艺术传播学、医学传播学、传播心理学、舆论传播学、媒介伦理学、经济传播学、政治传播学、知识传播学、学术传播学、传播语言学、传播符号学、传播美学、建筑与传播等三十多个方面。值得我们注意的是，当一个学科的研究对象被不断的复制与放大，乃至于其边界开始模糊起来，清理与界定这一学科的理论范式就显得尤为重要了。

体育传播的相关研究在我国应该说从近代就开始了。早期来华传教士就在中国报告中强调体育的重要性。20世纪以来，中国的体育史学者在对近代体育传入中国过程的研究中，实际上也涉及了大量体育传播的研究，比如马约翰的《体育历程十四年》中就专门介绍过上海青年会的体育传播情况。随着发达国家体育产业的发展，面对体育运动实践过程中传播活动和传播规律所起到的作用越来越明显和不可忽略时，传播在体育发展中的作用与意义被逐渐发现和认识。以体育赛事转播为主体的大众体育传播业直接推动了体育运动的社会化、舆论化、产业化和全球化发展。以各类职业竞技与奥运会为主体的观赏性竞技与大众传媒的互动，促使体育运动由传统的个人健康事业演变成为以体育传播和体育消费为主体的产业门类，同时也使体育赛事转播和体育节目日益成为大众传媒的主要内容之一。在体育娱乐化和产业化变革过程中，以大众传媒为主力的体育传播成为世界体育发展的主要引擎和动力之。在这样的背景下，无论在大众传媒的体育报道实践，还是在体育运动发展实践中，体育传播理论应运而生。

20世纪30年代随着电视的诞生体育和媒体的关系日益紧密，其后随着体育社会学、体育教育学、群众体育学等学科的先后兴起，体育与传播体育与媒体逐渐进入学术研究视野，相关成果不断涌现。在西方相关研究中，具有代表性的有，1979年J0HNSMITH的《SportMedia》，他认为，体育是一种媒介，并指出“体育不仅以传播媒介的形态存在着，而且与大众传播媒介保持着千丝万缕的联系，体育与大众传播媒介的结合创造了美国传播媒介发展的新阶段——体育传媒业的诞生和崛起。”1988年，由DAVID和MARCU合著的《SportForSale》一书中进一步明确了体育媒介论的学术框架：体育的媒介属性、媒介功能和用媒介行销的理论指导体育营销。

20世纪90年代，体育传播学已经出现了大量有价值的研究成果。具有代表性的有美国学者劳伦斯·温勒尔主编的《体育媒介》(MediaSports)、大卫·罗伊所著《体育、文化与媒体》(Sports，CultureandtheMedia)、雷蒙德·鲍耶、理查德·海因斯所著《体育、媒介和流行文化》、加里·瓦内尔所著《电视体育和文化转变的视野》、英国学者洛德·布鲁克斯所著《表现体育》(RepresentingSports)、瑞·沃勒尔所著《镜头下的比赛场》(FieldinVision)等。

就我国的体育传播研究情况看，20世纪80年代以来，随着体育商业化、产业化的进程，体育传播的价值才逐渐凸显出来，开始引起一些人的关注。受制于我国传播学的研究状况，再加上体育和体育传播的特殊性、专业性，在我国，体育传播研究在20世纪末、21世纪初刚刚开始引起关注，而且更多的是在一些体育院校。有影响的相关研究先后有陈天仁的《从大众传播媒介的特点看体育信息传播的效果》(1988)、朱柏林的《对我国报纸体育消息传播的观察与思考》(1992)、《八国报纸体育信息传播的比较研究》(1994)；田慧的《大众媒介与现代奥林匹克运动》(1998)等。进入新世纪以后体育与大众媒介关系研究真正成为一门显学，宏观研究方面有谭政典、肖谋文的《论体育与传媒的共生效应》(2000)，郭邦士的《传播媒介对体育运动的影响》(2001)，肖沛雄的《论体育市场和大众传播》(2001)，张怀君、徐晓林的《作为媒介的现代体育互动特征分析》(2003)，李勇的《体育与传媒的关系》(2003)，王晓东、李宗浩的《论传播媒介形态变化及对体育传播的影响》(2003)，王慧琳、闫伟的《我国不同性别大学生的媒介体育信息需要研究》(2004)等，这些研究已经涉及关系、效果等内容、但总体上看现象研究微观研究多，理论探析与宏观理论建构少，直到郝勤、郭晴的《论体育传播学的性质特点及其理论架构》(2003)开始了体育传播的学科建构之路。郝勤等学者在文中论述了体育传播学的学科架构及特点、体育传播学的研究方法等内� 其后，上海体育学院任广耀教授主编的《体育传播学》(2004)、王慧琳、阎伟的《体育传播学概论》(2005)、王大中等主编的高校教材《体育传播——运动媒介与社会》(2006)相继出版。这三本书以传播学理论为指导，对体育传播、体育信息传播、体育传播和大众传播之间的关系等进行了系统的研究，试图建立体育传播学的理论体系。《体育传播——运动媒介与社会》一书还论述了体育传播与体育产业、社会环境以及人类交往之间的关系，把体育运动置于社会和媒介交织的背景中去重新审视，力求从社会的变化和媒介的发展中去重新发现体育，在前人的基础上又前进了一大步。

我国对体育传播的研究更多关注是从体育新闻的角度出发的。从1985年的最早的改革开放以来关于体育新闻的《体育新闻学ABC》(马信德著中国新闻出版社，1985)到第一部系统的体育新闻学著作《体育新闻学》(郝勤，著。高等教育出版社，2004)的问世，期间不断有新著作以及国外关于体育新闻报道的译作出现。各类学术期刊上也陆续有人发表相关论文和译作，但80年代的数量稀少、成果罕见。进入90年代之后数量渐多，逐年递增。尤其是进入新世纪后到2005年，相继有6、7本关于体育新闻的新书与译作问世。其中，郝勤所著《体育新闻学》是一本专著，涵盖了体育新闻学概论、体育采访、体育新闻写作、体育新闻评论、体育新闻编辑等内容。

无论是传播学，还是体育传播学，真正的基础研究还是应从信息、符号、媒介、效果，以及与之相关的社会、文化因素，尤其要从基本的人类传播观念研究做起。对于中国传播学的发展与走向，警觉的学者指出：“传播是社会的一种现象，要研究传播，首先就要研究社会。这个问题关系到社会模式，发展和增长模式，生产和消费模式等。”其实，这种传播学研究的社会学价值取向也正是欧美传播学研究的当下走向。就体育传播学已有的研究看，很少把体育传播放在社会大系统中进行研究，所以视野非常局限。由于我国学者对体育传播的研究相对来说仍处于初始阶段，所以，在运用传播学原理分析阐述体育运动中的传播现象时，难免会出现把传播学与体育运动生搬硬套、机械“捏合”的现象，而且大多数研究只限于体育新闻传播，将视野限定在以大众传播机构为传播主体的传播过程上。

2体育传播学的理论范式

“范式”(paradigm)一词源于希腊文，有“共同显示”之意，由此引申出“形式、例证或模式”(pattern，example，model)等意。美国哲学家托马斯·库恩(ThomasKohn)在其1962年出版的《科学革命的结构》(TheStructureofScientificRevolution)一书中，首次将范式概念应用于社会科学的研究中。库恩指出：“范式就是一个公认的模型或模式(Pattern)。”他在1969年写的后记中提出“范式”一词有两种意义不同的使用方式，“一方面，它代表着一个特定共同体的成员所共有的信念、价值、技术等等构成的整体；另一方面，它指谓着那个整体的一种元素，即具体的谜题解答。”概括地说，范式是共有的范例(examples)，“起着容许范例重复的作用”。

库恩提出“范式”一个概念，其原本是针对自然科学研究的一个哲学命题，涵盖学术理论、学术方法和学术主体心理等多个方面。但作为一种解决疑难问题的方法、一种普通性的学术原则、一种模拟、一种多维的“看的方式”，已被不断地运用于社会科学领域和人文学科领域。作为一种学术思维维度，范式的内涵是丰富的，英国学者玛格丽特·玛斯特曼的《范式的本质》一文中将其归结为21种不同方面，能够适用于社会科学领域的至少以下多个方面，可指一个科学成就、一本教科书或经典著作，一个完整的传统，一种公认的模式，一种形而上学思辨，一个习惯上公认的方式，一种规范的评说，一幅“格式塔”图等等。

一个学科的建立，必须具有3个核心要件，其一是要有一个明确的研究对象，及研究对象的界定；其二是要有学科研究史；其三是要有独特的研究方法。

体育传播学的宏观定位，主要探讨体育传播学的理论框架、知识体系、学术地位、现实价值。体育传播学是体育理论的一个新兴研究领域，一个重要理论分支，也是传播学中文化传播中的一种重要类型，因此体育传播学具有鲜明的学科边沿性。这是本文的基本理解。

体育传播学研究展开的基础在于研究对象的定位。对此，学界有多重理解。一些学者认为，体育传播是人类以体育运动为媒介进行的一种传播活动，这种传播活动像其他的传播活动一样会与社会生活的方方面面发生关系，随着体育运动的发展，体育传播活动也不断变得复杂和多样。着重从宏观方面来界定体育传播的。另一些研究者认为体育传播是随着人类传播方式的变迁，和一定的传播媒体相结合的，如：体育传播是指以体育为对象，通过一定的媒体进行传递的过程，经历了由传统的传播方式向现代传播方式的转变，其原因是媒体传播手段的发展。界定从传播媒体的变迁着手，着重从传播技术的角度来定义体育传播的。也有一些研究者认为体育传播就是大众媒体对体育的传播，简单地把体育传播归属于大众传播一类，如：所谓体育传播就是指以体育人物、比赛、组织、事件等为载体，通过大众传媒的介入来完成对纯体育信息和商业信息的传播。这显然是从体育传播与大众媒体的关系着眼，从狭义的方面来定义体育传播的。还有研究者认为体育传播应该侧重于体育文化的传播。“从社会重视技术体育传播到重视文化体育传播，应该是人类认识体育的一种飞跃。体育文化的传播，可以真正让我们认识到体育的精神实质。”这一理解倾向于体育传播不仅仅局限在对体育运动自身的传播，体育更将各国的文化广泛充分地进行传播，认为体育传播更重要的是一种文化的传播。

本文认为，所谓体育传播是指通过大众传播媒介的人类体育信息(包括体育新闻、体育知识等信息)传播活动。体育信息传播是以文字、图像、声音、数字等形式存贮在报刊、图书、杂志、广播、电视、网络等介质上，进行信息传递、交流和利用，从而达到体育文化传播的目的。它包括人际之间、群体之间和大众传播媒介在整个社会里展开的体育精神文化形态、体育物质文化形态和体育制度、行为等体育信息的交流、沟通。也就是说，体育传播通过人与人之间或大众传播媒介对体育信息的传递与分享，是一种共享信息的过程。体育传播的目的是与他人建立共同的意识，使其能够相互沟通、理解和交流，从而推动体育的发展和社会进步。

人类体育发展演变的历史，就是体育传播的历史。科学水平的大幅提高，大众传播技术迅速的发展，使体育传播成为一种重要的传播现象，对现代社会的渗透范围也越来越广。传播存在于体育得以实现的整个过程，是体育功能得以发挥的必经之路。体育现象或者活动中无时无处不蕴涵着传播的现象和活动。

体育传播是大众传播的重要组成部分，是人类传播方式之一。大众传播是一种广泛的社会活动，在一定的社会关系中进行，是一定社会关系的体现。大众传播的社会价值在于它具有强大的社会功能和对人类社会的生存和发展有着重要的影响。

体育传播学的微观结构，包括体育传播的历史演进、体育传播理论的学术积淀，探讨体育传播媒介、体育传播符号、体育传播受众、体育传播效果以及体育传播与社会、体育传播与体育产业、体育传播与体育运动、体育传播与奥运、体育传播与文化、体育传播与政治、体育传播与体育全球化、体育传播与体育组织、体育传播与体育伦理、体育传播与体育生态等；还要探讨体育传播对体育理念、体育运动、体育原则、体育文化、体育组织、体育产业、体育生态等的影响与作用，体育社会控制以及体育传播与现代社会价值重构、体育发展与媒体责任等的关系。

体育传播学的研究方法，主要应该包括系统研究与要素研究、宏观研究与微观研究、动态研究与静态研究、理论分析与实证研究、定量研究与定性研究等。

3体育传播学的研究路径

现代体育发展中的媒体参与。从1702年第一份报纸诞生到今天“21世纪新传媒”的出现，大众传媒正以多姿多彩的形象渗入到我们生活的方方面面。数字电视和互联网的飞速发展� 近年来，随着我国经济实力的增强和人们物质文化生活水平的提高，各种传播媒介都得到了迅速的发展，而体育信息的传播一直是其重要内容之一。体育赛事作为一种特殊的社会文化活动，与大众传媒密切相连。当前，传播体育赛事的媒体越来越多，体育赛事信息的传播量也越来越大，无论是体育赛事的传播，还是体育赛事的产业化，大众传媒所扮演的重要角色和产生的积极作用都已逐渐被人们所关注。最早的电视节目就有以体育赛事为传播内容的记录，而且在电视发展的两个重要里程碑(电视事业的诞生和卫星转播的开始)上都有体育赛事的内容。早在1936年11月2日，英国BBC在伦敦郊外的亚历山大宫以一场规模盛大的歌舞开始了电视节目的正式播出，宣告了世界电视事业的诞生。之后，BBC以相当正规的形式开始播出节目：有游戏、音乐、戏剧、拳击和表演，以及各种各样的户外转播，从加冕典礼和板球比赛。由此可见，在电视媒体产生之初为争取更多的观众就以很倾向于以体育赛事为传播内容。德国也于1935年成立电视节目机构，并于当年的3月22日开始在柏林正式播出定期节目，1936年8月的第11届德国柏林奥运会期间，德国以极大的力量进行了电视报道，仅柏林一地便设立了28个集体收看点，每台电视机前平均有360人；还通过电话线向莱比锡等城市传送。10多天的运动会电视观众达16万人。这是世界上最早的体育电视直播。1964年8月美国发射的“同步3号”史第一个进入轨道的同步卫星，由于它位于太平洋国际换日线和赤道的上空，地理位置特别优越，� 同年10月在东京举行的第18届奥运会就是经同步3号卫星将实况转播至美国和欧洲各地的。这次奥运会是第一次用卫星转播实况的奥运会。因此，现代体育运动与媒体传播、竞技体育与媒体传播、奥林匹克运动与媒体传播等，是我们研究体育传播的起点，也是重点。

体育价值观念与媒体传播价值取向。要分析体育传播对社会价值体系的影响，不能不关注体育本身的价值，以及它与社会环境的相互影响。从体育诞生之日到现在，体育本身和社会的关系越来越复杂和紧密。这种关系为体育传播的发展营造了一个不断改变着更新着的社会环境。这一部分主要旨在挖掘体育传播对社会产生诸多影响的根源，即体育传播在今天所面对的社会背景。首先分析体育在当今的时代背景和国际环境中，本身的价值所发生的改变。一直以来，以奥林匹克精神为代表的体育价值观，倡导体育的奥林匹克精神，即相互了解、友谊、团结、公平竞争。“人文奥运”的口号在2008年北京奥运会即将来临之际，被喊得格外响亮。社会科技的飞速发展，经济水平的提高，体育已经受到了各个国家人民的普遍高度的关注，人们不仅仅追求体育活动的胜败输赢，即锦标竞技的最终结果，而是更加关注体育所带来的其它重要影响和价值，比如体育赛事和体育活动带来的经济价值、政治影响等等。迄今为止，体育发展的过程中产生的价值观主要有追求体育胜败成绩的“体育锦标主义”，追求体育商业价值和经济价值的“体育商业主义”和现在许多国家大力倡导的“体育人文主义”。第二，因为体育本身价值的这些改变，使得体育传播无论从内容、形式还是关注的重点来说，也都进行了各种调整和改变。即体育传播的价值取向随着体育本身的价值的改变而改变。通过对时代背景和经济、政治、文化环境进行分析，探讨体育价值取向新的变化。在当今的社会环境和国际环境中，体育成为了备受瞩目的焦点。它既是关系国家、民族、团体的运动，又是关系个人健康、娱乐的行为。体育传播对体育信息的传播，对社会和人们的影响是不容置疑的。社会价值体系的改变，引起了体育价值观的改变，也不可避免地使体育传播呈现出新的发展现状和特点。体育传播参与媒介众多，受众人数基数大。体育传播的重要性被大众传播者和传播机构认识之后，大众媒介纷纷报以极大的热情和努力。因此下列体育价值观显得尤为突出：体育人权观、人文体育观、人类体育观、大众体育观、民族体育观、竞技体育观、持续发展观。

体育传播功能。H·拉斯威尔在1948年发表的《传播在社会中的结构和功能》一文中，将传播的基本社会功能概括为环境监视、社会协调、社会遗产传承三大功能。在环境监视方面，自然与社会是不断变化的，而媒介能准确地、客观地反映现实社会的真是场景，再现周围世界的原貌及重要发展，传播学集大成者施拉姆将此功能形象地比喻为“社会雷达”。体育是一个非常准确的社会雷达，它准确地、客观地、真实地记载和反映了人类与自然环境、社会环境、人与人之间以及自身发展极限在斗争中进步的每一步足迹；在社会协调方面，社会是建立在分工合作基础上的有机体，媒介能够联系社会的各个部分、各种环境以及各种因素整合成一个有机的整体，以应付环境的变化和挑战。体育是团体的竞技场而非个人，体育没有种族和国界之分，它通过运动的通性和运动的魅力联系着人类的各个角落；在社会遗产传承方面，人类的社会的发展是建立在传承和创新的基础之上的，媒介正好充当这个延续社会文化遗产的角色，只有通过媒介前人的经验、智慧、知识才能加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上，做出进一步的完善、发展和创造。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制，而媒介则是社会遗产代代相传的重要工具。体育从其诞生之日就一直在不断地整合地传承人类文明的更高、更强的精神文明。正是在体育媒介的作用下，我们人类的体育精神、体育竞赛形式、各项运动的最高纪录才得以传承和发展。具体来说，包括体育发展社会生态系统中经济、消费、科学教育、政治、社会结构、人口、社会文化、卫生等与体育传播的关系。除此之外，体育传播还突出具有提供娱乐的功能。体育和娱乐有着内在渊源。有人说，体育就是起源于娱乐。在古代，舞蹈和体育是不可分的，使表达情感的需要和模仿自然的游戏。而今天的体育传播也随着全球媒介娱乐化趋势而越来越呈现娱乐化的态势。体育传播的内容选择和制作方式，为受众提供了丰富的精神文化享受和生活娱乐。

体育传播媒介。所谓“媒介”(media)就意味着“传递”(mediation)——即媒介在受众和外部世界之间来回传递信息。就体育而言，“体育离不开传播，世界上没有不包含传播的体育活动。”如果从传播内容的视角来看体育市场，体育本身就是一种传播，特别是大众传播的重要内容。因为大众传播媒介面对的是大众，它传播的内容必然是以大众作为自己的对象。体育是人类特有的文化现象，它的参与对象的广泛性，运动项目的惊险性、娱乐性，竞争的激烈性以及它的产业性和对社会的影响力，必然会使其成为大众传播无比生动和丰富多彩的信息源。这其中，精彩的赛事、运动明星广告、大众健身指南、体育商业信息等的内容直接影响着受众，影响着体育市场。因此，有人称与大众传播媒介结合后的体育为现代社会的新“媒介”。“体育媒介”由于具有广泛的传播面、高度的社会关注度，极大的社会亲和力等特� 这种传播优势使体育媒介表现出了巨大的市场潜力。目前体育传播的主要媒体样式有体育报纸、体育杂志、体育电视、体育广播、体育电影、体育广告、体育网络等，这也是体育传播研究的主体。

体育传播形态。包括历史形态、物质形态(项目、赛事、博览)、文本形态(体育新闻、体育评论、体育广告)。这其中最值得注意的是，近年来，在传播学领域当中出现了“体育媒介论”的说法，其代表人物是美国传播学者John·Smith，以及中国台湾师范大学体育系副教授、美国北科罗拉多大学运动管理研究所客座教授程绍同。他们指出当代的体育存在着一个“媒介化生存”的现象，即媒介不仅仅与传播体育信息有关，而且决定着体育产业的生存和发展；而体育也不仅仅只是一种传播信息，其本身就构成了一种特殊的传播媒介。与此同时，媒介，作为“体育产业的DNA”，迅速成为体育产业发展的基本要素；而体育，作为一种特殊的媒介信息，同� 具有社会传导功能的体育赛事不仅仅只是作为传播大众文化的媒介而被我们认识。于是，当所有的广告主都在大众传媒上为自己的产品声嘶力竭的叫喊时；当传统的广告媒介已远远不能满足企业宣传自身的需要时，在众多同类产品中，如何向用户更强有力地传达自己产品的信息就成为广告主和广告策划人员不得不考虑的问题。具有对大众眼球超大吸附力的体育赛事脱颖而出，因其具有的广泛性的群众基础，可 随着奥运会、足球世界杯、NBA篮球联赛、F1赛车锦标赛、网球大师杯赛这些赫赫有名的赛 正因为如此，体育赛事通过精心的策划，其所含的广告信息便能够准确、自然地传达给目标消费群。整合各种体育赛事与传统媒体资源，组成跨媒体的平台，以最低的成本，获得更大化的利润，是未来体育赛事作为广告平台最大的发展趋势。

体育传播符号。包括体育传播中的性别话语、流行话语、符号话语。正如有学者的表述：“体育代表着速度，代表着力量，代表着竞争，代表着奋发向上。而更重要的是，因为体育是全人类共通的语言。”从古希腊的马拉松赛跑到现在4年一度的奥林匹克运动会，体育运动始终是人类社会的重要文化活动。运动展示着人类的力与美，寄托着人类的追求和理想，通过运动和观看运动人类体验着各种情感，体育运动 体育赛事所具有竞争、超越、挑战自我等特点，是体育运动成为全人类共同文化的基础。而体育赛事通过精心的策划，其所蕴含的文化、理念就能很好地与产品文化、企业理念相融合，延伸到借助体育赛事做的商品广告或企业形象广告上面，通过比赛来营造、加深、巩固企业文化，使得这些企业或产品通过体育所含的文化传播树立自己的良好想象，并通过体育赛事将这一理念向广大受众宣传。

体育传播受众。一般认为，大众体育传播的受众主要分专业体育人士和一般体育爱好者。前者如各级体育主管部门的工作者，体育院校、体育系科的老师、学生、研究者、运动队的运动员、教练员等，体育是他们的立身之本，体育信息是他们生存发展的必需品，他们最大限度地关注着体育领域的瞬间变化，因而这部分受众对体育信息的需求是稳定的，所需信息的专业性、系统性、时效性也较强。但对多数从事体育传播的大众传媒来说，体育专业人士毕竟只是受众的一小部分，广泛存在的体育爱好者才是受众的主体。大型体育赛事的观众面广，其人数之多，是许多其他活动望尘莫及的。而且这些关注体育赛事的观众又往往都是体育爱好者，更是企业和体育广告商们要寻找的目标对象。但是，受众在传播学研究中有一个从被轻视、忽视到越来越受到重视的过程，这一过程的发展与人们对受众能动作用的不断加深认识紧密联系在一起。传播学“使用与满足”研究把受众看成有特定要求的个人，他们在“使用”的动机下接触媒介。传媒必须要满足各种各样的社会需求，提供给消费者所广泛接受的信息产品或服务。把握不住受众心理的需求往往是媒体失败的原因之一。在这种情况下，有关受众研究更多地是媒体、广告公司为了经济利益，针对受众基本特征、收看体育节目时长、原因、频率等一些数据的调查，还有一些针对某一类媒体、某一地区或者体育新闻的受众调查，鲜见有关体育传播受众研究的系统理论。与受众有关的研究和理论在不断地发展中，为我们提供着新的视角，开拓新的领域。同时，受众本身也处于一个变动的过程，其特点、需求等方面会随着社会现实、文化状况、技术水平的变化而变化。对体育传播来说，以受众为本，时刻关注受众需求，是提高传播水平的关键。受众需求是体育传播发展创新的动力所在，也是体育传播的最终归宿。体育传播受众研究主要包括受众类型分析、受众心理分析等。

体育传播效果。在传播学的研究中，传播效果是研究的重点部分，当前的体育传播也一样。王大中等学者从传播学的角度，提出了体育传播的魔弹效果、议程设置和培养效果。但目前国内大多数的体育传播效果研究都源于人口普查机构、政府机关、媒体以及各商业和专业研究机构调查中的体育数据方面，传播效果的测量仅仅反映在对体育受众研究如发行量或收视(听)率等单纯的数据测量上。有研究者提出，至今，凡是有关“体育赞助与广告投资”的论述，几乎全都集中在商家花费、采取方式、与选择的体育赛事几方面，对于体育传播的效果评估却不成比例的付之阙如，很少看到有关因为赞助而实际获得了什么品牌经营与销售效果方面的系统分析，即便有，也多半着眼于某某企业因赞助体育项目而取得了多少业务成长，或是类似三星在1988年汉城奥运会后，因赞助而得以提升全国与全球的品牌地位的报道。体育传播的效果研究主要包括体育传播的中介效果、体育传播的使用与满足效果、体育传播议题设置效果等。

体育传播与现代社会。在当今的社会环境和国际环境中，体育成为了备受瞩目的焦点。它既是关系国家、民族、团体的运动，又是关系个人健康、娱乐的行为。体育传播对体育信息的传播，对社会和人们的影响是不容置疑的。这方面的研究包括大众媒体与国际体育、大众媒体与民族体育、体育传播与大众文化。越来越多的人开始消费起了“需求+体会”，即在产品之外他还苛求一种享受，或者说是一种消费的感觉和文化。营销大师菲利普·科特勒的有这样一个例子“一个打算买钻头的消费者，他真正需要的其实是钻头打的孔，而不是钻头，所以企业的市场营销就应该首先从了解他需要什么样的孔，其次才是如何叫消费者明白自己的钻头可以打出他所要求的孔”。但现在，这个消费者不仅要求得到能满足自我需求的产品，而且他想额外的得到如何才能打出那个孔，并特别轻松的或者是享受的打出来，甚至告诉他用你的钻头打出的孔和别人的产品比有什么好、特别之处，他拥有这个孔后将会有如何的特别感受？也就是，他在物质需求之外又有了精神需求，换句话就是文化需求。于是，越来越多的企业、品牌，不断地挖掘自身文化，想方设法地通过各种途径来营造各自不同的文化特性。而蕴含了丰富体育文化内涵的体育赛事，便可作为体育精神延伸的一个良好的传播平台。体育赛事本身就是大众广泛参与其中的事件，他为受众接受信息提供了一个体验的舞台。这正是体育和体育传播富有大众文化性的独特魅力之所在。

体育传播与体育产业。媒体与竞技体育走向市场，形成娱乐、休闲、竞技等体育新经济，媒体与体育消费市场的形成与发展。在体育传播活动中，各个媒体各取所长，达到媒体资源的优化配置，产生巨大的传播效果。业界人士也已形成这样的共识：把信息、娱乐和商业融合在一起的新媒体，信息复制的成本大大降低，传播的速度大大提高，领域大大拓宽。据专家估测，如果报纸、电视、网络、杂志全套地做，成本大约能节省30％。从降低成本的角度看，这种跨媒体融合的竞争力可见一斑。体育运动为传统媒体注入了新的活力，和体育的共生与激活一样为媒体带来了巨大的市场效益。体育赛事与传统媒介并非单一的依赖关系，而是互惠互利、相得益彰。广泛的媒体传播，有助于促进体育运动的普及发展和竞技水平的提高；而运动水平的提高，明星的产出，也有助于引起各种媒体客户的关注，促进提高媒体效益；反过来这又有助于促进媒体对体育运动的发展给予关注和全方位的支持。传播媒体与体育赛事是互为促进、共同发展的市场关系。

体育传播与社会价值重构。社会价值体系的建构以个体间现实的社会价值关系为纽带，以个体价值观念的整合积淀为肇始。人类生存意识的产生和对生存意识的自觉是个体道德价值观念发生的原始根基。在顽强的生存意识的驱使下，人完成了自己的漫长的生成发展过程。随着人类成熟程度的不断提高，人逐渐确立了自我意识，并以自我意识为中心，把自己与周围的万事万物分离开来，甚至把自己的肉体与灵魂分离开来。认识、利用和改造自然对于自我生存的价值，更感到了提升自己生活质量的重要性和自我生命存在的价值。其次，个体对群体意识和类意识的自觉是道德价值观念发生的内在机制。人的自我意识虽然以个体的存在为载体，但它的本质上蕴含着人的本体生成中的关系性和社会性。对类和群体的自觉意识、自觉维系及其发展、光大，形成了人类的巨大的精神价值——一种超越每一个个体的精神共有，蕴含于人类的观念信仰之中，构成了人类价值观念发生的内在机制。价值观念带着人类精神共有的特质，支撑着各种人的实践、认识活动，并在这种过程中使自身的价值现实化再次，对个体需要及自身发展、完善的终极关怀是价值观念形成的驱动力。满足需要是人类生存发展的自然法则。从个体最基本的生存需要到自我实现的需要，是自类猿人到现代人亘古不变的追求。为了满足个体生存、发展和自我完善的需要，人们就必然会对进入视野的各种事物进行是否有用、有利的价值性判断，趋利避害，并在已经获得满足的需要之上诱发新的更加高级的需要。正是这种对满足需要不断升级的追求，促使人们面对万千世界的精彩生活孜孜不倦地进行价值实践与创造。传播学对不同传媒活动及意义的研究，同社会学展开的有关课题彼此接近，因为作为社会系统的一个子系统，传媒也具有社会、文化和政治等特点，从传媒与政府、政党、行政部门、宗教和家庭等的关系与相互影响，更容易认识不同传媒的获得及意义。体育传播是否有导向性问题，体育舆论的导向性作用有多大？不少 但是实践告诉我们，体育传播仍存在着重要的舆论导向问题，体育舆论的价值取向决定了宣传的效果，解决不好体育传播的导向问题和价值取向问题，不仅会对受众的素质，社会的安定产生不良影响，严重的甚至关系到我国统一大业和外交事务。体育传播与社会价值重构关系研究应该包括体育传播与意识形态(爱国主义、集体主义)、伦理原则(友情、亲情)、人性状况(真、善、美)、生存状态、民族文化(家园观念、义利观念)等。其中，体育人文精神重建的媒介角色研究，还包括对体育物化倾向、技术倾向的批判，对绿色体育、自然体育、人文体育的宣传。

体育社会控制的媒体传播参与。传播是在一个具体的社会环境和生产场合当中的一种行为的整合。价值整合是整合功能中最基本、最重要的功能。体育文化本身的特征和性质使其在形成社会舆论、规模个人行为、协调社会关系方面的作用更加突出。通过大众媒介对体育的传播，体育成为大众关注的焦点，同时也有利于体育发展中的大众监督。不仅促进了社会文明，也有利于体育文化的传承与交流。与体育法规、体育伦理、体育组织、体育传统习俗等社会机制一样，媒体舆论也是体育社会控制的一种要素，而且是非常重要的一种要素。

体育传播中媒体行为规约。根据哈钦斯委员会的报告《一个自由而复杂的新闻界》所提出的基本原则，大众传播媒介既要享受新闻自由，也要对社会负责，如果只讲自由，而不对社会负责，则政府有权干涉。对于如何处理媒介自由与社会责任，委员会从政府、新闻界和公众3个方面共提出了13条建议。但事实上，委员会对有关政府行动的5条建议均不满意：“我们认为，将这些措施提交新闻界和公众尤为重要，它们中的任何一方都可以采取这些措施，从而让新闻界提供美国所需要的也是现在用技术装备起来的报纸、杂志、图书、电影和广播能够提供的服务。新闻界和公众愿意做的事情越多，留给国家做的事情就越少。”委员 最后，委员会还披露了它的梦想：成立一个新的独立机构来评估新闻界的表现，并根据该机构的发现形成年度报告。委员会认为，消极的自由是一项空洞的自由，是没有实效的。对于一个人来说，他可以自由地去达到某项目的是不够的，必须向他提供足以达到这些目的的适当手段。应该说，我们现在对这一关系的判断，也没有超出这些基本原则。

【参考文献】

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[4]李创同。论库恩沉浮—兼论语与不可通约性[M].上海：上海人民出版社，2006：84-85

传播学论文 17

“中”文化传统

中国传统文化里的“中”并不仅仅是一个地理概念，还是一个历史概念和文化概念。中国古人对时空的把握和体认，源于对自然及其变化的观察。我们的先人认为，大地是一个正方形的平面，中国处于大地的中心，中国之外有四夷，四夷之外有四海。而大地的绝对中心就在中原地区。在中国人独特的宇宙观念下，郑州登封成为中国早期王朝建都之地和文化荟萃的中心，中国几大主流文明———儒、佛、道都在这里建立了弘扬传播本流派文化的核心基地，这里 “镇服四海、夸示外国”的礼制文化，“传道济世、兼容并蓄”的书院文化，“慈航普度、仙真仪范”的宗教文化，“经世致用、求真求理”的科技文化……中国传统文化之精华多辐辏在此，�

2010年8月1日，联合国教科文组织将登封“天地之中”历史建筑群列为世界文化遗产，这表明了国际视野对中原文化“中”之特性的普遍体认，也昭示了对内包容、对外开放的中原人文精神已�

中原人文精神之“中”，更体现在它对异质文化的巨大包容性和改造功能，以及它的海纳百川、兼容并蓄的包容精神上。“中原文化通过经济、战争、宗教、人口迁徙等众多渠道，吸纳了周边多种文化中的优秀成分，实现了物质文化、制度文化和思想观念的全面融合与不断升华。……如中原地区的大汶口文化就是东夷集团的海岱民族和中原民族交往、融合的结果；郑州大河村遗址中出土的一些富有山东大汶口文化特征的陶器，说明中原文化在那时就开始吸收周边文化成果，熔铸自己的文化。胡服、胡乐、胡舞、胡人食品在汉唐间传入中原，都融入中原文化之中。世界其他地区的宗教基本都具有排他性，但是作为外来宗教的佛教传入中原，却被本土的儒道文化所接纳，成为中原文化和中华文化的重要组成部分”。

“农”文化传统

“农业最早是在中原地区兴起来的。中原农耕文化包含了众多特色耕作技术、科学发明。裴李岗文化有关遗存中出土了不少农业生产工具，为早期农耕文化的发达提供了实物证据，尤其是琢磨精制的石磨盘棒，成为我国所发现的最早的粮食加工工具。……三皇之首的伏羲教人们‘作网’，开启了渔猎经济时代；炎帝号称‘神农氏’，教人们播种收获，开创了农业时代；大禹采用疏导的办法治水，推进了我国水利事业的发展，也促进了数学、测绘、交通等相关技术的进步”。

历史悠久的农耕文化，丰富了中原人文精神的内涵。中原文化的基本价值观可以归纳为八点，即：和谐共存的自然观念，和谐共处的社会观念，反分重合的国家观念，以人为本的人学观念，知行并重的求知观念，有所作为的人生观念，重德守信的伦理观念，尚俭节用的经济观念。这八点今天已作为普遍价值被中国人接受，� 其中，像人与自然的和谐共存，它的前提就是因农业劳动而形成的人对土地的依附关系；人与他人的和谐共处，则是乡居者围绕土地形成固定社群后，协调利益关系必须持守的原则。同时，中原地区形成的国家形态，具有典型的家国同构、家国一体的特征。国家观念上的反分重合，是农业民族重视家族血缘、社群和谐的自然延伸。而所谓的以人为本、有所作为，其前提也是因为土地首先为人的生存提供了一个不可更移的衡量，然后才有了人不断扩张其实践力的变量。

“商”文化传统

中国商人、商业和商业文化的起源在中原，是考古学界、史学界的共识。郑州商城遗址是中国商代都城的遗址，1955年发现并开始发掘，1961年被国务院列为中国全国重点文物保护单位。商朝人擅长贸易，“商人”称呼即来源于此。由此可见，郑州正是商业文明的起源地，也因此留下了商业文明的诸多佳话，如“新郑人弦高，在经商途中遇到了秦师入侵，以自己的十五头牛为代价智退秦军。……第一个由政府颁布的保护商人利益的法规《质誓》就诞生于春秋时期的新郑……最早的商家诉讼条例也发生在春秋时的郑国即今郑州……清代巩义的康百万家族，更是写下了‘富过十二代、历经四百年而不败’的商业神话。由此可见，中原商业文化在中华文化体系中占有重要的地位”。

中原文化传播工程的顶层设计

中原文化源远流长、内容丰富，要对中原文化进行有效的传播，必须把握好中原文化传播的指导方针、基本内容和实现路径，具体来讲，主要应把握好以下几点。

（一）提炼关联文化元素

中原文化博大精深、涵盖面广，因此需要对丰富的中原文化加以分析、梳理，取其精华、去其糟粕，古为今用、推陈出新，从中提炼出那些有助于推动社会主义文化大发展大繁荣、体现当地文化整体风貌的优秀文化。因此，应按照地缘相连、文化特质相同、历史阶段相近、外在形象相似等原则进行顶层设计，对中原文化资源进行梳理分类，通过提炼关联的文化元素，聚焦品牌的核心元素，彰显中原文化的整体魅力。

（二）确定中原文化传播主题

根据上文对中原文化传统的提炼，可归纳出四大中原文化传播主题：第一，依托新郑黄帝故里、始祖山、拜祖大典、炎黄文化节等核心元素，体现中华民族的民族意识和自强不息的指向，策划“叩祖寻根”文化主题，弘扬源远流长、团结统一的爱国精神；第二，依托“天地之中”历史建筑群、嵩山自然人文景观等核心元素，体现华夏历史文明传承创新指向，策划“天地探中”文化主题，弘扬海纳百川、兼容并蓄的包容和创新精神；第三，依托裴李岗遗址、大河村遗址等核心元素，体现自然和谐，内敛自足、低碳环保的指向，策划“重农兴邦”文化主题，弘扬顺应自然、和谐共处的和谐精神；第四，依托商城遗址、康百万庄园、现代城市商业等核心元素，策划“商道在豫”文化主题，体现诚、信、义、恕、让的指向，弘扬艰苦创业、开放进取的创业精神。

（三）选择有效的传播路径

文化传播要取得良好的传播效果，就要发挥文化的渗透力，使文化具备更广泛的大众基础和更强的影响力，使之具有持续性。纵观文化发展和传播的历史，可以发现，文化传播主要通过商贸活动、人口迁徙、教育等途径进行，随着科学技术的发展，大众传媒逐渐成为现代文化传播的主要手段。中原文化作为中华文化的“正根”“正道”“正宗”“正统”，对其进行弘扬传播就要切实使其成为中华民族共有的精神家园，为经济建设、社会发展提供精神动力和智力支持。中原文化传播要综合运用多种手段，通过多种途径，不断扩大中原文化的影响力和辐射力。

中原文化的弘扬与传播

按照以上中原文化传播工程的总体设计，中原文化传播主要通过以下途径进行。

（一）开展系列宣传活动，加大宣传推介力度

以文化宣传部门为主体，统一部署，开展系列宣传活动，宣传中原文化的魅力和神韵。首先，通过举办全国乃至国际性的规模较大、层次较高的推介宣传活动，利用全国各地的文化场所和国内主流媒体充分展示中原文化，提升中原文化的影响力和辐射力。如继续在北京、上海、深圳等大城市举办“中原文化周”“中原文化行”等大型活动。其次，在河南省境内举行全国或国际性质的展览和演艺活动，如大型文艺晚会、戏剧戏曲演出、图书节、书画摄影展等，吸引人们的注意力，为河南作为中原文化核心区域的形象造势，形成一个关注中原文化、学习中原文化、研讨中原文化的热潮。

再次，各级文化宣传部门要为中原文化的宣传与推广提供强有力的政策和组织保障，把中原文化宣传工作“作为一项有组织、有系统、有计划的长期工程，每年都应当确定一个面向国际、国内市场的推广主题，有系统地推广中原文化。要围绕推介活动主题，以新的思路、新的国际视野、新的科技能力、新的文化传播载体，以开放的姿态与心胸，充分发挥自己的历史和资源优势，设计丰富多彩的推广活动，搭建交流的平台和对外文化营销的渠道，使民众能够系统地了解中原文化中最具代表性的精髓内容”。

（二）充分利用媒体媒介，扩大宣传范围

动用一切可利用的各种媒体，实现跨媒体联动宣传。借助出版传媒，出版中原文化系列丛书，以中原文化为主题参加各类书博会和图书展。借助新闻传媒进行中原文化同一主题的文字版、音频版、视频版同步报道。借助影视媒体，推出以中原文化为内容的影视作品和动漫作品。借助新兴媒体，在门户网站上开设“文化中原网上巡礼”大型专题，不断更新有关栏目之下的音视频、图片、文字等。通过专业机构设计研发“中原文化”智能手机终端应用软件，实现“中原文化尽在掌中”。拍摄中原文化系列电视纪录片，在电视台、电台网站同步播出，同时通过网站提供下载，通过报纸刊登解说词、编创人员创作体会和观众的观后感，全方位宣传中原文化。

（三）不断推出精品力作

品牌经济时代的品牌效应反映在社会生活的各个领域，但在文化产品和文化产业中表现得最为突出。一个文艺巨星、一部精品佳作的市场号召力和现实影响力，是一般的数量叠加所难以企及的。所以，中原文化的有效传播离不开名人名作的精品化。

首先，整合资源，有计划地宣传河南名人，可以利用系列丛书、电视系列片等打造河南名片，通过他们的成就扩大中原文化的影响。其次，加大人才培养，特别是培养大量民间文化艺人、非物质遗产文化传承人、文化专业人士，抓紧培养、推介具有全国影响的名作家、艺术家、学者、教授、编辑、记者、主持人、出版家、创意家、文化经纪人等，通过他们的创造加工，不断把各种优秀的文化资源加工整合成具有较高附加值、较高艺术含量的文化产品，在文化产品的推销和推广中传播中原文化。

再次，借助优秀人才的聚合和综合优势的发挥，推出更多代表中原形象、风貌和精神的各类文化精品，创作出值得人们永久记忆的文化力作。加强对文化品牌精品力作的宣传推广，运用各种媒体、公共文化场所等传播渠道，开辟专门频道、版面、场地，展演、展映、展播、展览中原文化的精品力作。组织文化学专家在电视台推出系列讲座，通过讲故事的方式全面、系统、生动地讲解中原文化。重视把传播中原文化和人民现代文化生活密切结合，用底蕴深厚的中原文化引领百姓的文化消费，如旅游、度假、健身等。

（四）积极组织阐释研讨

传播学论文 18

酒的传统文化传播

20世纪90年代初，电视剧《北京人在纽约》火爆全国，此间播出的“孔府家酒”广告“千万里，我一定要回到我的家”恰与电视剧情吻合，打动了受众，引起强烈反响，孔府家酒将中国人恋家、爱家的情怀和理念融入品牌命名并通过广告传播，唤起人们几千年来对家的古老情节，从小家延伸到大家、国家，孔府家酒借此一夜成名天下知。湖南的酒鬼酒，以对酒文化的另类思维方式，用充满湘西浓郁乡土气息的麻袋扎口酒瓶造型，红脸跣足放荡不羁的酒徒形象，以及充满夸张与东方式的幽默来表现一个酒鬼背酒(酒瓶)的品牌形象，给人飘逸、洒脱的感觉，代表潇洒喝一回的浪漫享受。广告传播将酒鬼特色、酒鬼故事、酒鬼形象和酒鬼理念等展示给消费者。从而使该酒有性格、有情感、有品味、有精神价值、有文化感染力。五粮液的金六福酒。把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福文化”(寿、富、康、德、和、孝)作为品牌内涵，迎合人们对“福文化”的需求。凭借一个“开门见福”的概念符号和一句“好日子离不开它”的童音口号而红遍大江南北。金六福用福文化传播在短短的十几年中创造了一个白酒文化的奇迹。

小糊涂仙酒在“茅台镇传世佳酿”的底牌(借茅台之势传播)上阐释“糊涂文化”。品牌将郑板桥“聪明难、糊涂更难”的名言与饮用“小糊涂仙酒”联系起来，从而创作出一条风格清新的电视广告：“聪明难，糊涂难，由聪明转入糊涂更难”;“做什么样的神仙最洒脱？”“小糊涂仙。”“聪明！”“聪明难，糊涂更难！”———广告中三人的对话看似朋友斟饮间的打趣，却在不经意间强化了品牌名称的记忆，聪明地将郑板桥的名言“难得糊涂”历时二百多年的文化意境和小糊涂仙酒结合起来，使其更具文化韵味，风格高雅不落俗套，气氛热烈却不喧闹杂乱。糊涂是一种境界，深谙糊涂之道是一种大境界，而把这种糊涂之道和解忧消愁的白酒结合在一起，则是更大的境界，这就是小糊涂仙酒“糊涂文化”的传播艺术。除此之外还有酒的舍得文化、孤独文化、婚庆文化以及时尚文化等的广告传播。

文化酒使企业尽可能地寻找充足的理论根据，对产品进行文化包装与文化宣传，赋予产品以文化个性，以此满足消费者的物质需求、精神需求、审美需求和文化心理需求。一个有着鲜明、独特个性的白酒品牌，“以文载酒”的文化个性传播源自对品牌情感差异化的塑造。这种情感包括：第一，品牌个性来自“物”的情感个性化反应。“酒”本身就是人们以精神价值享受和文化价值享受为基础的一种“感性商品”，这种情感是以人性原则为基础，以人本精神为手段，对“物”的“拟人化”表现。第二，品牌个性来自消费者对“物”的感觉。这种由人性差异决定的情感对商品产生依赖和偏好的感觉，直接作用于一个品牌对消费者的传播程度。第三，品牌个性来自人性化情感差异的本能反应。人的喜爱各异，人的心情、追求、体会万千。成功的品牌正是利用人性情感本身的差异，对品牌注入个性化的东西。

红楼梦酒的广告文化传播

20世纪80年代，红楼梦酒伴随电视连续剧《红楼梦》的热播，凭借“一杯梦酒上红楼”的广告语而奠定了文化酒的品牌定位。二十多年来，红楼梦酒厂也从过去一个品种的红楼梦金钗酒开发出多个系列的品牌酒。如梦酒系列有梦春、梦夏、梦秋、梦冬；和谐梦酒、小康梦酒、经典梦酒、致富梦酒、飞天梦酒、精酿梦酒、佳酿梦酒、平步青云梦酒，等等。红楼梦酒系列有红楼梦酒、尊藏酒、地藏、红楼梦金钗酒、十二金钗礼品酒，等等。

2010年新版《红楼梦》开播。剧中饰演少年薛宝钗的李沁成为红楼梦酒的代言人。红楼梦酒借势插播了一个5秒广告，红裙李沁和等高的红色“裙形瓶”的红楼梦酒站在一起，画外音：“品红楼梦美酒，观《红楼梦》大剧”。广告由两个镜头构成，一是突出品牌代言人和红楼梦酒的至尊至贵；二是强化红楼梦酒的品牌标识和财富热线。但仅为5秒的广告一晃而过，只有名字，文化名酒的内涵没有体现出来(如图1所示)。与此同步播出的还有中国银行“红楼梦信用卡”的广告。中国银行在此间限量发行2万张信用卡“中银红楼梦卡”，并向新版《红楼梦》的导演李少红赠送“NO．1”号“红楼梦卡”纪念卡。该卡面以红色作为主色调，以“枉凝眉”诗句作衬，“通灵宝玉”图样与范曾先生所题“红楼梦”字样为主要元素，在设计上赋予古典文学作品以时尚的元素，更加贴近现代生活。而中银30秒的广告就从“通灵宝玉”、范曾题“红楼梦”做文章。

拭去浮华，让时间的刻度去雕琢梦想；沉醉浪漫，让生命的执著去善待人生。中国银行邀你共赏《红楼梦》。中银“红楼梦信用卡”。品鉴红楼，体验经典。［中国银行“红楼梦信用卡”广告词］广告表现了中银发行的新卡和播出的《红楼梦》的关联点，当范增把玩玉石、雕琢玉石、提笔书写“红楼梦”时，“红楼梦卡”完成了时间的穿越，从历史走向了现代，品牌产品成为现代消费者感受古典文化的一个可触摸的“实物”(如图2所示)。同时，配合“红楼梦卡”的发行，中国银行还与北京电视台携手合作独家揭秘新版《红楼梦》台前幕后故事的《解梦红楼》大型系列专题片，以此扩大深化了30秒广告的传播影响。两个广告相比，差距是明显的。红楼梦酒的传播力度不够，酒的文化内涵还没有挖掘出来。

红楼梦酒的酒令文化传播

如何挖掘红楼梦酒与文学名著《红楼梦》的关联？《红楼梦》第二十八回关于酒令《女儿四韵》的描述：贾宝玉、冯紫英、薛蟠、蒋玉菡、云儿坐在一起喝酒，贾宝玉出了个主意，让大家每人自己编出一段歌来，编不好的罚酒。里面有悲、愁、喜、乐四字，都要有女儿，并且要说出这四个字的原故。

传播学课程论文 19

新闻传播专业的课程可按课程设置的侧重点划分为两类：以“采写编评摄”为核心的侧重于实践教学的课程和以“新闻学概论”、“新闻传播史”为核心的侧重于理论及史论的课程。由于专业的实务性质，长期以来，在新闻传播专业的学生培养过程中，老师往往按照“师傅带徒弟”的方式进行教学培养，将自身的经验及知识以“传、帮、带”的方式传递给学生，以期能培养出精英的媒体人。在某种程度上，这种传统的教学方式和理念带有一定的“手工作坊”的余韵，是传统精英教育的理念。而在慕课模式下，这种教学方式和教学理念遭到挑战。慕课动辄几千上万的学生、没有任何入学门槛的限制都表明慕课的教学理念已与传统精英教育的理念大相径庭，它是一种普及教学。而随着互联网技术的进一步发展，慕课所代表的精英文化普及化的方向将成为势不可当的文化潮流，传统的新闻传播教育理念也将遭遇到更大的冲击。

二、慕课对新闻传播专业学生的挑战

1.对学生自我管理能力的挑战。

慕课的学习看似开放自由，但实际上是比传统教学模式更要求学生具备高度的自我管理能力。能否完成一门慕课的学习，更多地要依赖于学生的求知欲望和自律精神，依赖于学生的坚持能力以及对自我的约束能力。而这对当前新闻专业的学生形成了完成慕课最大的自我障碍，从而导致了慕课通过率的低下。以目前中国慕课的《新媒体概论》一课为例，该课是由浙江大学传媒学院的韦路博士讲授，注册的学生共有13571位，但在课程结束后只有109位成绩合格和160位成绩优秀的学员，其比例仅占注册学生比例的1%左右。可见，慕课模式之下，并不是所有人都适合这种教学模式。哥伦比亚大学师范学院社区大学研究中心助理主任莎娜•贾格尔斯（Shann.Smith.Jaggars）强调，慕课比较适合于为了个人或职业兴趣的学习。如果学生为得到课程学分、获取学位而注册学习，风险就比较高。

2.对学生知识积累的挑战。

每一门学科体系都有其符合逻辑的课程体系，这些课程在授课的先后顺序以及彼此关系上构成一个有机整体，为学生的学习提供了前后衔接的知识铺垫。在模式风潮来袭的语境下，新闻传播专业目前上线慕课的课程仅为极少数。这些慕课课程的学习需要学生在前期教育中储备了足够的专业知识和技能，否则便在课程学习中有困难。因此，慕课课程并非对于每一个新闻传播专业的学生都适合，它的适用度仍然要视学生的知识积累程度、所学前期课程的情况而定。

三、慕课模式下新闻传播传统教学的优势与契机

无论慕课的发展如何迅猛，从本质上说，慕课只是一种技术性工具。它固然有其对传统教学理念的颠覆部分，但由慕课发展中的问题和不足也展露出新闻传播传统教学模式的价值与优势。

1.慕课不能取代传统教学中师生的人际交流及其所引发的教学效果。

新闻传播传统教学的一大魅力即在于教师与学生面对面的人际交流，在教学过程中，教师不仅在讲授知识，同时也在讲授自身在新闻传播实践中的亲身感受以及人生哲理。延续长期以来人文社科教育的传统，教育的内容除了教学课程内容之外，还有一个重要的部分即为师生之间精神的交流和人生感受的分享。这一内容，有赖于传统教学模式在固定地点、固定时间多次授课而形成的人际交流共享圈以及师生之间在课堂、课间和课下的交流互动。而在慕课中，面对素未谋面的成千上万的学生，这些人际交流则很难做到。也正基于这一点，德国鲁尔大学哲学研究所终身教授汉斯马丁•萨斯（HansMartinSars）认为，慕课这种网络授课形式对于化学、数学等学科足够，但对诸如生命伦理学、哲学等人文社会学科就不够，因为这些学科更需要多维度、多层次的讲授和现场交流。更为重要的是，新闻传播学科是一门理论与实践并重的学科。授课教师的个人新闻传播的实践经历也是学生学习的宝贵财富，其成功与失败、经验与教训被分享，是学生从业后的巨大精神财富。从人际传播的角度而言，人们往往不会面对不熟悉的人分享自己的私密经历。而慕课的大规模学生，相对于授课教师而言，却是陌生的存在，授课教师那些经历自然不可能在慕课中得到分享。

2.慕课不能取代新闻传播专业传统教学课程中的实践课程。

新闻传播专业是一个非常看重实践的专业，因此有大量倾向于实践的专业课。如《新闻摄影》、《电视摄像》、《新闻剪辑》以及音效合成等众多需要教师和学生自己动手的实践类课程。对于这类课程，最好的教学方式仍然是传统的上课方式：由老师和学生以班级为授课单位，通过现场教学、对学生作品的现场指导以及点评来促进学生对知识和技能的掌握。在某种意义上，这些操作类的实践课程是延续了传统的“师傅带徒弟”的手工作坊模式，而学生也能通过老师手把手的教学学会设备和软件的使用，并在一些细节的技术处理问题上得到老师的专业指点，最终完成课程。需要注意的是，每一个学生在学习这些操作类课程中其不懂的地方是不一样的，对于设备的使用及专业技术的盲区也是不一样的，这些问题只能由授课教师一个一个地逐一解答。而在慕课模式之下，面对动辄几千上万的学生，教师根本不可能对每一个学生的问题进行解答。因此，这些实践类的操作课程并不适宜于慕课教学，甚至也不适宜于大班教学。

3.慕课模式下新闻传播传统教学的契机。

传播学毕业论文 20

关键词：新闻传播学；研究生；高等教育

一、新闻传播学研究生培养的内涵

新闻传播学硕士是一个介于学士及博士之间的研究生专业学位，新闻传播学要求本专业硕士具有新闻传播学领域的基础、独立的思考能力。世界上最早开办新闻传播学硕士学位课程的是密苏里大学新闻学院，其专业涉及新闻的各个领域，毕业生在美国乃至世界各主流媒体十分活跃。而我国新闻传播学的研究本身起步较晚，无论是学科研究还是人才培养，都是在借鉴西方模式的基础上逐渐发展起来的。新闻传播学研究生学制一般为学分制，学时为三年，前两年是基础课和专业课学习时间，课程包括必修课和选修课，通常可以修完绝大部分学分；第三年用来完成毕业论文、毕业实习以及求职。毕业后获得文学学士学位证书以及硕士研究生毕业证书。中国的新闻传播学研究生培养开始于1978年，复旦大学、中国人民大学和中国社会科学院首次招收一批新闻学硕士研究生，这是我国历史上第一批自己培养的高层次的新闻教育人才。经过几代新闻人数十年的努力后，当前中国新闻传播学研究生的培养已经初具规模，形成了自己的模式，逐渐规范化。

二、新闻传播学研究生培养的特点

（一）人才培养的多元化

新闻传播学研究生的培养注重多元化。近年来，跨专业报考新闻传播学硕士的人数比例逐年上升。跨专业学生在接收新闻传播学相关理论知识的同时，也可以将这些理论方法与自己本科专业所学的专业知识相结合，进行深入的辩证思考与分析。在学科交汇处提出新的理论设想，进而取得新的研究成果，促进学科融合发展。当前，业界需要这样既具有新闻专业素养又拥有其他领域专业知识储备的复合型人才。结合近几年状况来看，部分新闻从业人员也开始选择读研深造，他们的加入为新闻传播学研究提供了大量的实战案例资料。

（二）课程设置重应用性

由于基本专业的特殊性，新闻传播学在人才培养上更加注重实用性、应用性。在专业课程设置上，比起本科阶段来更加注重的是基础理论和研究方法的学习，并且在进行了系统的概论学习后，细化专业学习。应用型课程的设置将当下新兴的科学传播技术和先进的新闻传播理念引入课堂，弥补研究生在实践能力方面的短板，以更好地进行学术研究，使学术研究贴近实际生活，实现学术成果对实际生产力的转化，促进新闻传播理论更好地应用到实际的新闻业务中。这也能使研究生毕业后更快速地融入专业工作，使研究生教育与时俱进。

（三）注重思维及能力培养

与新闻传播学本科生相比，新闻传播学研究生教育的突出特点是强化对学生逻辑思维能力的塑造，通过研究和讨论，引导学生对理论进行思考，结合新闻业务案例进行研究。在这一过程中，锻炼学生自主思考的能力，使学生建立逻辑思维能力，辩证地理解新闻传播理论，进一步研究新闻业务，发展学科理论学说。研究生教育需要从学术层面培养学生的科研能力。在深刻理解新闻传播理论的基础上，结合实际案例进行研究分析，对学说进行发展或批判。研究生教育精且细，才能形成理论架构的系统搭建，逻辑思维的准确塑造，科研能力的着力培养。在不断训练的过程中获得的能力，是研究生从事学术研究的基础。

三、新闻传播学研究生培养的意义

（一）促进新闻传播学专业的发展

我国的新闻学和传播学研究均起步较晚，我国的新闻传播研究基本是在新闻传播事业的发展过程中结合实际的新闻传播事件进行的，主要是对新闻业务和新闻事业发展的探索。其研究实用性质较强，相应的理论色彩就比较弱。传播学引入新闻学界后，经过一代专家学者的探索，将二者磨合，新闻学和传播学已经彼此交融，传播学的研究方法和批判思想已� 新闻传播学研究生教育更加强调学科的融合，将二者的思想理念与研究方法融汇，以传播学的研究方法探索新闻学研究。研究生教育就是在着力培养一群从事新闻传播学术研究的人才，培养其科研能力，鼓励热心学术的学子攻读博士学位，成为中国新闻传播学研究的储备人才。

（二）提升新闻传媒行业的竞争力

从新闻传播业界的角度看，新闻传播学硕士研究生教育对我国新闻传媒行业的推动作用也是相当大的。新闻传播学术研究的最终目的是将新闻传播学术理论转换为新闻传媒行业的生产力，促进我国新闻传媒传播能力的提升，扩大我国新闻的传播影响范围，提升我国新闻的传播影响力，提高我国的国内外舆论引导能力，进一步增强我国现当代文化在世界范围内的影响力。新媒体的出现、社交媒体平台的强大给新闻传播力的提升带来了新的问题，如何在这样一个形势多变的环境下加强我国的新闻传播力，需要学界的研究者们不断提出新问题和新视角，反复地进行研究，探讨出最好的方案、办法。

（三）符合研究生自身发展的需要

随着本科毕业生数量的逐年增加，本科毕业生就业的压力持续增长，而本科文凭的竞争力却未曾增长。这使得本科毕业生在日趋激烈的竞争中越发处于劣势地位。就目前的状况来看，硕士研究生在就业时相较于本科生会更有自信心、更有竞争力，部分政府部门、事业单位以及企业对高学历人才有更多的需求。尤其是西部地区、基层单位，研究生的优势较大。在工作中，学生在研究生阶段所接收的教育和培养出的思维能力能促使其在事务处理上看得更远、考虑得更周到、处理得更妥帖，这种能力使研究生在工作发展上有着足够的后劲。新闻传播学硕士研究生教育无论是从个人还是从行业，甚至从国家的角度来看，都十分重要。国家传媒影响力的拓展、新闻传媒行业的发展以及新闻传播学硕士研究生本身的发展，都离不开科学、规范的高等教育，需要高校和专家学者们对新闻传播学研究生教育予以重视，完善学科教育体系，丰富研究生教育内容，鼓励学生刻苦钻研学术，促进新闻传播学研究生教育的健康发展。

作者：周婉馨 单位：重庆工商大学

参考文献：

［1］董天策。新闻与传播专业型硕士的培养目标与模式［J］.新闻与写作，2014（4）：65-68.

传播学课程论文 21

论文摘要：新闻传播史学课程是高校新闻传播学科课程的重要组成部分。在目前的教学环境下使之适应现实、更好地发�

新闻传播史学是研究中外新闻事业、传播学说产生发展的历史及其衍变规律的科学，既是一门历史科学，又是一门新闻科学，它和新闻理论、新闻业务一样，都是新闻学的重要组成部分。

近年来，新闻传播史学与新闻理论、新闻业务课程一样，其课程教学在讲授方法、教授方式上面临着如何与时俱进的问题；而新闻传播史学课程作为高校新闻传播学科各层次教学中的重点和难点，其面临的教学方法改进的压力大大高于其他课程。如何适应目前变化的教学环境、改变其难教的现状成为这类课程教学面临的问题。

一、新闻传播史学课程面临的困境

1.体系庞大，知识点多。20世纪90年代以来，作为高校新闻传播学科课程的重要组成部分，新闻传播史学基础课程(含《中国新闻传播史》、《世界新闻传播史》)一直以专业必修课的定位出现，发挥着进行通识教育的功能；新闻传播史学延伸课程(包括媒介发展史、新闻教育史、新闻学术史、广播电视史、广告史等方面的课程)以专业选修课的定位出现，发挥着拓展专门知识的功能；二者共同构筑了对于新闻传播学科学生进行通识知识教育和专门知识教育的平台。

《中国新闻传播史》课程教学内容的主要框架为中国新闻传播事业发展的总体脉络和历史沿革，包括重要的新闻媒介、新闻人、新闻事件、新闻作品，重要新闻理论家、新闻研究者和他们在特定时代的新闻学说、传播思想等；从而探讨中国新闻传播事业在发展过程中所形成的本土化特征，中国新闻传播事业在社会发展、民族独立、国家富强中作出的贡献以及它与中国社会文化进步的关系。

《世界新闻传播史》课程主要教学内容为欧美主要国家在近代、现代、当代以来的重大新闻界活动，美、英、德、意、俄、日等国各个历史时期主要新闻传播媒介(报刊、通讯社、广播、电视)以及新闻机构的产生发展过程、重要新闻人言论活动等，进而探讨西方新闻思想、传播观念、管理体制、新闻报道的诸多风格等相关问题。

从上述中可以看出，新闻传播史学课程在教学内容上面临双重的困境：一方面要把庞大体系、众多知识点整合成有趣味的、学生可接受的内容，需要教师知识广博，变“标本”为“活体，’;另一方面随着改革开放及现代化的推进，传统的僵化的“革命化”视角已疏离了今天的现实，必须用新的视角才能解释全球化、信息化语境下的诸多现实及其历史擅变，这需要教师必须做到视角“转型”。

2.教育技术含量高。在教育技术层面上，伴随着新媒体、新兴技术在新闻业务类课程中的普遍应用，学生对新闻业务类课程的兴趣与日俱增，这对新闻传播史学课程的教学形成了挑战。那么，现实的新闻传播史学课程教学中的课件制作、多媒体应用、网络教学等不再只是一种附属和装饰，而同样成了一种吸引学生、深化教学、提高表达水平的必备手段。

二、新闻传播史学课程教学方法的改进

新闻传播史学课程面对庞杂的教学体系、教育技术层面、教学理论层面的挑战如何解决？这是目前这类课程授课教师正在思考的问题。这些问题可以通过新闻传播史学课程自身教学方法的改进来转变，具体说就是：在教学内容上重视新闻传播史学的当代性意义，在秉承史学传统品质的同时，将文化史视角、社会史视角引人到新闻传播史学课程教学当中来。

1.明确新闻传播史学的当代性意义。何兆武先生认为：“通常我们所使用的‘历史’一词包含两层含义：一是指过去发生过的事件，一是指我们对过去事件的理解和叙述”，由此构成了历史事实和历史认识：“前者是史事，后者是历史学，有关前者的理论是历史理论，有关后者的理论是史学理论。历史理论是历史的形而上学，史学理论是历史学的知识论。”按照这二者关系的思路，新闻传播史实与认识的关系可以表述为：新闻传播史实是证明曾经发生过事实的有关记载，可以使人们想象再现这一事件的象征，存在于人们头脑、精神世界、文化创造中；新闻传播史认识是对子新闻传播史实的重构、重组。那么如何从当代性的意义对新闻传播史实进行“重构、重组”呢？ 当代性是“全部历史的本质特征”。新闻传播史实是构成新闻传播史的基础，对它的认识随着新闻传播史学家思想认识的深化、对史料的理解变化而改变。、新闻传播史学家让新闻传播史成为总结过去、现在和未来的鲜活记忆，那么新闻传播史学课程授课教师要做的就是使新闻传播史的当代性得以体现。新闻传播史的当代性就是让学生认识到新闻传播史总同当代社会、现世人生息息相关，它对个人生活、人类生存来说是不可分离的，其一切内涵(包括价值、发展规律、形态变化等)都属于当下此刻，新闻传播史是活的现实而非死的标本，是现实之镜而非流逝的旧影。当学生认识到学习新闻传播史是基于现实的激情而非思古的幽情时，教师的激情和学生的兴趣会同时被点燃。

2.重视文化史视角下的新闻传播史学。方汉奇先生认为：“新闻史是一门科学，是一门考察和研究新闻事业发生发展历史及其衍变规律的科学……新闻史又是一门历史的科学，在门类繁多的历史科学中，它属于文化史的范畴，是文化史的重要组成部分。这是因为新闻事业是文化事业，新闻机关是文化机关，它们都属于上层建筑领域内的文化方面的范畴。”新闻传播史既然作为文化史的组成部分，那么改变其传统教学中少有文化、少有鲜活思想的状貌就迫在眉睫。

文化是当下的一个关键词。作为应用于新闻传播史学课程中的文化研究方法不仅仅是社会学层面与政治、经济等并列的一个领域的指称，它“更加体现为人类永远追求创造、超越和批判的精神向度”。过去很长时间新闻传播史学课程的教学思路由于受到“革命化范式”的影响，“中新史”一直以“帝国主义和中华民族的矛盾、封建主义和人民大众的矛盾”为主线构筑，形成了单一的阶级斗争史的模式；而“外新史”也以强化无产阶级新闻事业和资产阶级新闻事业的斗争、社会主义阵营新闻事业与资本主义阵营新闻事业的抗衡为主调。这些模式已经无法令人信服地解释诸多史实。相比较下文化学视角则要敦厚、公允得多，也更有利于论证、阐释诸多史实，因而含有较丰厚文化含量的新闻传播史学也就更令人信服。

20世纪90年代以来随着新闻传播史学家对新闻传播史本体的追寻，新闻传播史学在内容上逐步摆脱了对政治斗争史、政治思想史的重复和演绎，回归到新闻事业自身过程与规律的探讨上。这表现为由重视报刊形式转向宣传内容、由着重历史沿革转向社会作用、由微观考据转向历史分析的转化。这种逐步以新闻事业自身属性为中心，展示新闻传播思想活动、传播媒介殖变的方法着重探讨新佣事业自身产生发展的过程与规律，彰显了新闻传播的现实影响力，进而显示出了新闻传播史学作为“文化史的重要组成部分”的现实文化内涵和文化意义。这正是我们引人文化学视角的现实语境。这样做的目的是使政治说教与宣传在新闻传播史中不再居于独尊的地位，而尝试建构一种文化史视角下的新闻传播史。它以新闻事业作为本体，以整个世界新闻历史的全局为对象，以跨时间、跨空间和综合多种传播媒介作为方法探讨新闻传播史的价值与规律。

3.关注社会史视角下的新闻传播史学。20世纪以来史学研究的一系列新的动向和新的发展总称为“新史学”。引人社会史的视角研究新闻传播史学，则新闻传播史学也会被改造成新史学所共同追求的总体史。李彬认为“社会史范式在新闻史研究中体现为三种融合：新闻传播与社会生活的融合(从新闻解读社会、从社会透视新闻);新闻理论与新闻史的融合(历史渗透理论、理论立足历史);新闻学与传播学的融合”。那么社会史视角带来的结果如何呢？

社会史视角下的新闻传播史学注重的是“社会的整体关系、整体结构，针对的是千百万人的日常生活、历史实践，追求的是一种综合的、系统的、全面的总体史”。社会史视角下的新闻传播史不仅仅就新闻谈新闻、就媒体谈媒体，而是既关注新闻本体的内在联系也探究新闻与社会的外在关联，如政治经济、日常生活、文化思想、时代心理、社会风俗习惯等。

社会史视角下的新闻传播史学在注重新闻本体的多重内涵、新闻传播事业与社会变迁多重关联的同时探讨新闻传播界人物与时代命运的结合，它致力于发掘和展现一种宏观的、有机的新闻传播图景。引人社会史视角不仅使裁闻传播史学课程的逻辑线条更为严谨可信，并且增加了教学的趣味性。

传播学论文 22

1.1单一的传播方式使得大众媒体曾经一枝独秀

20世纪中期，科技的进步让广播、电视先后走入普通人家，信息的传播出现了科技引发的第三特征“真实还原性”，人们在家中足不出户能够身临其境的观赏重大体育赛事、聆听国家领导人的演讲或政策，只要有简单的载体电视、收音机或者一份报纸就能以低廉的成本轻松获取自己所需要的信息。于是传统媒体符合这一宽泛性特质的条件下，大众媒体具备了得天独厚的优势。曾几何时甚至有过一部电视剧的播出甚至会产生万人空巷的效果。传统媒体本质就是“泛传播”，天生缺乏对不同群体的针对性，所以在新媒体竞争时代，传统媒体原先的优势开始转化为劣势，因此90年代中叶开始电视媒体作为传统媒体中的新生代，为维系自己的受众份额及市场份额开始用分频道的方式进行受众细化，这种有针对的尝试让电视的受众群体进入了“窄播”时代。

1.2互联网改变了我们的信息传播思维

科技让信息的传播中的时空性、阶级性等多重差异日趋消弭，当今，博客、微博、微信、QQ、SKPY等手段已经让世界等于在我们身边同步，传播学研究的主流亦进入需要深入研究“窄播”的阶段。笔者有这样的一个论点：传播学进入窄播时代后，人们不在是单纯的信息接受者，因为载体的多样性使得受众从信息的单一接受者具有了选择的权利。且由于个体的不同使得受众在接受信息时，会有定位极为明晰的选择，因此“窄播”必然成为传播中的主流。窄播作为传播学一个新研究热点，对其进行定义的学说和概念极为繁杂，最核心的一点是“去中心主义化”。笔者在研究此命题时将窄播的定义为：在资讯爆炸的时代，由于个体亦具备了信息的能力，个人化是窄播中信息传播的终极方式。

2互联网时代电视媒体为何要会具备“窄播”特征

所有的传统媒体均有如何从“广播”到“窄播”的转化问题，笔者较为熟悉电视媒体领域，所以本文以电视�

2.1为何电视媒体必须“窄播化”

从社会结构变化发展角度看。中国经历着从传统社会向现代社会的全面转型，逐步结束了高度集中的计划经济体制，政治体制、经济体制都发生了深刻的变化。社会已经进入多元化状态，信息的分享和和受众的关注都已经是多元化。因此电视栏目在这一社会基础之上，在策划阶段就要绝对拚弃一网打尽的思想，不要企图让所有观众都接受。如笔者所言，窄播的核心是个体化接受，在我国《新闻联播》只会也只能有一个，因此栏目一定要有差异化目标设立。

2.2受众的变化是不可逆的大趋势

我们的接收者消费程度不断提高，信息的急剧膨胀和迅速传播促进了人们思想的变化。网络媒体的竞争已经到了手机端，每一个时间段都有可能成为黄金时间，因此电视必然要窄播才能生存发展。

2.3受众对信息敏感度的变化

上海滩、渴望、射雕英雄传等节目那万人空巷的传奇是特定历史时期的传说，当今的受众更偏向于个性化的信息，因此电视栏目需要目标明确化，不要企图做到万众归一，要定位准确，目标明晰。

2.4媒体收益从收益角度的变化

生产能力的极度发展，我们早已进入“买方市场”，消费者成为市场的主导，消费需求的多样性和差异性也凸显出来，因此企业作为广告主所追求的是广告投放是否针对自己的受众，以期提高市场份额。因此，对于依附市场经营的媒介而言，"市场化"的条件下“，全”也不再是竞争优势。相反，和企业一样，媒介及其服务越专业才越有效率，越有市场。因此，栏目要在竞争中求胜，就必须研究并适应这种客户需求变化，以专业化的服务，获取细分化市场中的高占有率。在这一前提下，栏目就被迫接受“窄播”化受众细分的使命。

3电视传播中的窄播趋向

以我国大陆地区能收看的到的频道统计：卫星频道、省级频道、地方有线频道以及获得在我国境内播放电视节目的境外频道共计300余个。电视栏目达到近万个，而受众由于其他新媒体，例如网络媒体的分流，数量呈下降趋势。如何获得及保持观众的持续关注，成为电视台各个电视制作人的头等大事。鉴于我国国情，类似：新闻类栏目、高端访谈、大型文艺节目（此3类栏目所需资源费网络媒体和自媒体很难获得故不存在市场的选择性特征），观众群体早已是被细分的。中央电视台作为拥有最强大的国家资源的公众媒体频道，其收视率最高的就是上述三类栏目。由此可见，电视栏目需要针对自己的目标受众根据他们的喜好创意制作节目，以得到这批固定的受众，从而提高节目的到达率。信息社会人们对特定路径一旦产生习惯，就会依赖程度不断提高，

4电视媒体“广播”向“窄播”方向发展的重要意义